Cari amici di IWS, oggi abbiamo il piacere di condividere con voi la nostra recente intervista a Guido Terreni, l’attuale CEO di Parmigiani Fleurier.
La storia di questa fantastica maison, affonda le radici nel 1976, anno in cui Michel Parmigiani, giovane orologiaio e restauratore, apre la “Mesure et Art du Temps”, un laboratorio tradizionale dedicato al restauro di orologi antichi.
Dopo aver restaurato alcuni degli orologi più pregiati al mondo, tra cui diversi segnatempo provenienti dal Museo Patek Philippe, nel 1996 fondata il marchio Parmigiani Fleurier con il debutto del primo orologio della casa, il Toric QP Retrograde.
Da lì in avanti, la notevole crescita ed espansione dell’azienda, è stata accompagnata dall’arricchirsi di differenti modelli contraddistinti da un fascino ed un innovazione unici.
L’ intervista a Guido Terreni
Fabrizio Bonvicino: La prima domanda che le chiederei è appunto su Toric, perché è una collezione molto importante per Parmigiani, ha avuto un’evoluzione storica nel corso del tempo e mi interesserebbe capire cosa c’è stato di cambiamento e cosa significa ricreare, comunque ridisegnare questa collezione.
Guido Terreni: Dico sempre che l’industria è piena di orologi e non c’è bisogno di un altro orologio sul mercato, quindi quando si fa un lancio bisogna sapere cosa si vuole dire e bisogna avere qualcosa da dire. Dopo aver fatto una linea Sport Chic, che è la tonda PF, che ha fatto risorgere questo marchio in una maniera molto molto importante, non volevamo che Parmigiani Fleurier venisse percepito come una marca a monoprodotto, perché siamo molto di più di uno Sport Chic brand. E siccome quando Michel Parmigiani ha lanciato la marca il suo primo orologio fu il Toric, nel 1996, quando eravamo alla fine della crisi del quarzo, l’educazione di che cos’era un orologio meccanico tradizionale non era così diffusa come oggi, perché stiamo parlando di 30 anni fa e di in un periodo diciamo, non di azzeramento, ma comunque, di una perdita di questa cultura d’arte meccanica e quindi lui ha sentito il bisogno di affermare che cos’è un orologio meccanico tradizionale in Svizzera.
E questo ancora prima del rilancio di Breguet, che Breguet è il suo maestro, Michel ha avuto la fortuna di parlare attraverso le creazioni della storia dell’orologeria con i creatori che l’hanno concepito attraverso la sua attività di restauro. Quindi ha usato dei codici.
Ha usato dei codici tradizionali, ha usato dei codici molto formali, ma la società si è evoluta.
Quindi, quando abbiamo deciso di lavorare su un orologio elegante, nel comune gergo dell’orologeria si diceva ‘dress watch’, ci siamo prima dovuti domandare: ‘Che cos’è un dress watch nei tempi nostri? E’ stato molto interessante come lavoro, perché abbiamo guardato come l’uomo, se ha un orologio, è accompagnato nel modo di essere elegante e riguardando non la moda come un esercizio stagionale, ma veramente andando a vedere i cambiamenti strutturali che hanno portato l’uomo a vestirsi così.
Si scopre che noi ci vestiamo con un vestito, un trapezio, due pezzi e una camicia dalla rivoluzione industriale, da quando la borghesia britannica ha avuto un’attività, incominciò a diventare una classe dirigente emergente, che lavorava, che era imprenditrice, in opposizione all’aristocrazia, che aveva un altro modo di vestirsi, che era ricca per nascita.
Ma ciò non produceva la propria ricchezza. E anche considerando che c’era un elemento non solo sociale, ma anche culturale, perché gli inglesi erano protestanti e i protestanti hanno una forma più sobria di non apparire, e assieme al trapezio, assieme al vestito, arriva anche il colore nero. Il colore nero era considerato estremamente prestigioso, perché ai tempi le tecniche di fissaggio del colore non erano avanzate, quindi dopo due o tre lavaggi diventava grigio, quindi solo i ricchi potevano vestirsi di nero. E il bianco e il nero è la base del tuxedo, dello smoking, che è rimasta la divisa uniforme, dell’uomo civile, per 150 anni, fino alle due guerre. Perché chi aveva i mezzi, quando usciva dal ristorante, usciva in tuxedo, usciva in smoking, e dopo è diventato meno frequente.
Adesso si usa solo per eventi di gala e cose proprio, diciamo, rare. Quindi, quando nella prima parte di questo periodo, e parliamo di cento anni, perché fino alla fine dell’Ottocento l’orologio era in tasca, ed è interessante osservare quanto decorato fosse l’orologio da tasca, in pieno stile barocco, quanto manteneva i codici pre-rivoluzione industriale, fino a quando è stato nascosto, e dopo quando esce dalla tasca e va sul polso, all’inizio del Novecento. Deve essere inserito nel contesto in cui il tuxedo era. Ecco, quindi diventa un orologio con cassa bianca, perché deve abbinassi alla camicia, diventa una cassa bianca, quindi è un piatto d’oro bianco, cinturino lucido, come le scarpe, e nero. E questo codice è stato mantenuto per tutto il secolo scorso, le casse cambiano e trasferiscono il tempo in cui il tuxedo era.
E’ un orologio che è stato fatto in un’epoca in cui c’è stata una forte influenza sul design, per esempio negli anni dell’Art Deco nascono delle bellissime esecuzioni di orologi formali dove si intravede il tempo in cui si viveva negli anni Trenta, che sono delle opere d’arte, anche in orologeria, e sono rimaste lì ancora oggi ad esprimere quel periodo. Più avanti, negli anni Cinquanta e Sessanta, si passa verso il mood vintage, che noi chiamiamo vintage adesso, ma che era molto più minimal. Era molto più sobrio, molto elegante, però al di là del nero e del bianco, e quando non c’era il taxi, dove c’erano i tre pezzi con la cravatta per andare in ufficio, questo modo di vestire è rimasto strutturalmente da un punto di vista sociale un uniforme civile fino alla fine del secolo.
Cosa succede? Succede che la New Economy butta via il vestito. La West Coast americana, la Silicon Valley, tutto questo modo di fare impresa esce dall’istituzione vestito e cravatta e si butta sul casual, si butta su un modo di vestire comodo, rilassato, senza regole, però anche senza cultura del vestito. Un po’ come la crisi del quarzo per l’orologio, qui c’è la crisi dell’eleganza per un ventennio. Adesso si riscopre il piacere del vestire bene e lo stanno facendo ragazzi della tua generazione. Il film Kingsman forse è stato un enorme acceleratore di questa cosa, perché questa allure di questa eleganza, dove il dettaglio, la cultura di come è tagliata una giacca, il pantalone sartoriale, se non è lo stile poi che magari andrai a vestire tu stesso, viene comunque scoperto un mondo nuovo.
Quindi adesso sta rinascendo in maniera estremamente florida tutto un business di sartoria, dove la sartoria italiana finalmente può dire di nuovo la sua, perché questo tipo di cliente cerca proprio una scelta personale, quindi magari lo fa su misura. Alcuni optano per marchi meno conosciuti, perché non è importante la notorietà, ma è importante la scelta personale e si sviluppa una cultura del prodotto.
Fabrizio Bonvicino: Dunque come si applica questo approccio all’orologeria secondo lei?
Guido Terreni: Questo cliente ha questo approccio in qualsiasi cosa compra, che sia un vestito, che sia un orologio, che sia una macchina, che sia un vino che beve, cerca di capire il perché e si fa un’educazione. Alcuni ce l’hanno più facilitata perché fanno parte di famiglie, ambienti e hanno avuto un miglior, diciamo, impatto culturale.
Altri fanno esperienze, lo scoprono, imparano e si costruiscono il proprio stile e lo fanno leggendo, cercando di acculturarsi in una categoria di prodotto come quello che può essere il vestire o l’orologio. Però si abbandona il nero, non c’è più il vestito nero, non c’è più la formalità dei colori, si utilizzano colori più facili, più neutri, più pastello, è meno ostentatorio il modo di fare.
Fabrizio Bonvicino: Qual è stato l’approccio per far evolvere la collezione Toric?
Guido Terreni: Quando ci siamo domandati il mio dress wash, il mio Toric, in questo contesto come deve essere? Certamente non deve essere come l’originale, perché questo non è un trend da fashion victim, questo è un modo di essere che durerà nel tempo e sono convinto che per decadi vedremo di nuovo e ritorneremo a chi avrà i mezzi di vestirsi meglio, forse meno brandizzato.
Quindi quando uno ha questa aspirazione e questo apprezzamento per il savoir-faire, per come sono fatte le cose, per la tradizione, perché la tradizione ti assicura che il prodotto è ben fatto, l’orologio deve essere alla massima espressione, quindi il movimento deve essere solo manuale, perché il movimento manuale è la più bella forma di meccanica, perché non ha il rotore che interferisce nella visione dei ponti finemente decorati.
Solo movimenti in oro, quindi qui stiamo parlando di una rarità, perché sono veramente eccezioni chi usa l’oro come movimento di serie, delle finiture estremamente originali e un taglio dei ponti che è moderno, perché non è un taglio tradizionale. Quindi questa Côtes de Fleurier che Michel ha inventato, perché esisteva già venti anni fa, ma era a una scala doppia, noi l’abbiamo ridotta per far sì che sia una rarità.
La corona, come un disegno (diciamo un pattern da guardare), descrive il movimento; qui puoi avere il piacere di girare la corona e sentire il movimento, diversamente da una corona di uno orologio automatico che la usi solo per mettere a posto l’orologio. Qui tutti i giorni una bella giratina ti fa piacere farla la mattina e puoi sentire la meccanica pura che c’è dietro, poi arrivi alla parte forse più attrattiva che è il quadrante; il quadrante è molto coerente con la Parmigiani Fleurier, vedi la sua semplicità, vedi la posizione istituzionale del logo Parmigiani Fleurier senza nessuna scritta come sul Tonda PF.
C’è un forte richiamo ai quadranti che c’erano negli anni 50-60, ma in modo moderno. Il quadrante è solo d’oro e la tecnica è manuale, quindi è un grenet main, 9 quadranti su 10 oggi grenet sono fatti al laser, mentre qui è una tecnica che Michel ha rinsegnato al nostro collaboratore della nostra manifattura dei quadranti, dove attraverso un’amalgama e una spazzola a mano, le setole distribuiscono questa patina sul quadrante e creano questa superficie granulosa e, più fine è il grano, più spessa è la setola e molto più fitta, perché non vogliamo qualcosa che disturbi la lettura, non vogliamo neanche un quadrante piatto, quindi è una rugosità che ti dà un interesse.
Sì, bisogna bilanciare, diciamo, tra quando tocchi un vestito, lo guardi, poi lo tocchi e dici, ah, che bello è, perché l’hai toccato. Abbiamo abbinato dei colori che sono colori molto freschi, molto contemporanei, ma anche molto duraturi, perché non sono modaioli, non ti stanchi, non è una cosa che dopo tre volte che l’hai portato non puoi vedere, stiamo parlando di qualcosa che poi puoi abbinare ad un elegante vestito e poi arriva il cinturino che è un cinturino che fa la differenza, è estremamente delicato, quindi ci vuole cura.
E’ questo un componente gesto che io ricordo con molto affetto perché qui c’è la cucitura napoletana, perché la sartoria napoletana ha il punto a mano ed è un segno di distinzione, di un abito fatto veramente nella fattura più alta, che è anche un po’ un vezzo, un vezzo senza essere vistoso. Fa piacere e poi per ammirare il movimento è di rigore un ardiglione, perché la chiusura di una fibbia deployant interferisce col piacere di guardare il movimento, e questo è Michel che parla.
Fabrizio Bonvicino: Esatto, è una cosa che notiamo spesso nell’orologeria, che alla fine ci sono orologi che hanno davvero dei bei movimenti, che però avendo comunque una Deployant che non ti permette effettivamente di guardare l’orologio come puoi guardare questo.
Guido Terreni: Dipende dal fatto della cultura del prodotto, perché quando uno ha un cliente davanti che ha i mezzi, gli si tende a dare il full optional, come una macchina e, il full optional della macchina, banalmente è la Deployant. Ma quando arrivi a questi livelli di purezza e di attenzione al dettaglio, non è funzionale la Deployant, per l’uso colto dell’orologeria. Quando ci sono questi movimenti spettacolari, ma questo lo vedi anche da Vacheron, lo vedi anche da Marchi Colti, da Lange, non metti mai una fibbia Deployant perché sarebbe un grosso errore. Sarebbe vendere il lusso al chilo, alcuni non hanno capito il perché delle cose. Quindi lì ci vuole educazione e chiaramente Michel è una delle persone più colte in l’orologeria per il suo lavoro di restauro che ha fatto, è una leggenda vivente.
Fabrizio Bonvicino: Parlando con lei o sentendo anche le sue presentazione, mi fa sempre appassionare, sempre di più ai ruoli e quello che mi stupisce è il suo raccontare gli orologi ma senza focalizzarsi sugli orologi, l’orologio alla fine in questa conversazione è una parte, ma c’è tanto di più e quindi si crea un contesto molto interessante.
Guido Terreni: Dipende da chi è, perché spesso e volentieri i collezionisti e gli amanti di orologi sono di due tipi, c’è gente che vede l’oggetto come totalizzante, io voglio quell’orologio perché lo guardo come un oggetto a sé, è un’opera d’arte, lo voglio qualsiasi cosa abbia.
Non è importante perché è totalizzante la tua passione, altri invece contestualizzano la loro vita, il loro gusto, il loro modo di essere e lo vedono insieme. È coerente anche come decori casa tua, con che macchina guidi, c’è chi non può essere in giro con una macchina arancione con i cerchioni d’oro quando è con un orologio del genere.
Fabrizio Bonvicino: No, assolutamente no. Parmigiani ovviamente negli ultimi anni da quando c’è lei è cambiata, e l’anno scorso è stato un anno molto importante. Ovviamente, essere indipendente ha i suoi benefici; è anche difficile essere indipendente sotto altri punti di vista. Secondo lei, quali sono i pro e quali sono i contro in questo caso?
Guido Terreni: Quando si è indipendente, si ha dei grandi vantaggi. Prima di tutto, che puoi scegliere il cliente che vuoi servire e lo puoi fare in totale libertà.
Io ho la fortuna di avere una libertà di espressione e quello che abbiamo fatto in questi tre anni nessuno mi ha chiesto nulla; io l’ho fatto perché ho voluto interpretare un marchio così e l’ho fatto per creare un valore futuro e per creare un valore strutturale. Il 2021, il 2022 e il 2023 sono stati tre anni di crescita, dove siamo passati da un anno peggiore nel 2020 all’anno migliore del 2023 tramite un lavoro di qualità. Il Tonda PF è stato quello che ha trasformato la marca, ritornando al prestigio e all’allure degli inizi con un prodotto più contemporaneo, però rispettando i valori della marca. Quando si è indipendenti, bisogna essere capaci di creare una rilevanza all’interno del punto vendita in cui si vende.
Noi siamo dei grandi difensori del multi-brand perché un appassionato di orologeria vuole essere servito da chi conosce tutta l’industria, non da chi fa una cosa sola, che non sa contestualizzare la sua offerta. Quindi è chiaro che quando sei presente con Rolex, Patek, Cartier, diventi un marchio che non è che cambia i numeri del tuo partner. È importante essere in una distribuzione più ridotta possibile per rimanere in un’opportunità. Siamo un gruppo di prodotti di un indirizzo molto importante e dove siamo presenti, avendo un prezzo medio importante e poca distribuzione, riusciamo ad essere tra i primi marchi del punto vendita. Quindi questo è stato una forma di bypassare la frammentazione dell’industria e di non essere dimenticato perché non cambi i numeri di una corte. Quello è stato molto importante da fare.
E poi, da un punto di vista generale, abbiamo avuto un’opera di comunicazione. Non è semplice perché la scelta che abbiamo fatto di parlare con un cliente non ostentatorio, certe tecniche di marketing che funzionano molto bene per altri, come avere degli ambasciatori sotto contratto, non è che io se metto Brad Pitt con un orologio pagato da me non sarebbe completamente vicino al marketing. E’ una crescita che deve farsi con la qualità e quello che facciamo è molto bello. E’ molto appassionante e il fatto che questa marca esprime dei valori di discretezza e di non ostentazione la trovo un’espressione di qualcuno che ha finalmente capito che quello che è figo non è quello che pensano gli altri ma è quello che piace a te. Prima le persone lo capiscono, prima saranno libere dal giudizio degli altri.
Fabrizio Bonvicino: Sì, tanta ricerca di distinguersi comunque da altri collezionisti, altri appassionati, cercare un po’ quello che è il proprio gusto, questo è quello che sta accadendo alla fine in questo momento.
Guido Terreni: Tutto l’hype che ha creato la pandemia verso alcuni modelli è un’omologazione di un desiderio. Ma chi voleva quei modelli e non li vuole più oggi, è quindi un cliente interessante perché è il cliente che capisce che cosa è il lusso e che cerca una forma di esclusività, un’esclusività dettata dai valori della marca, dallo stile che esprime, da condividere quei valori ed è quel che stiamo cercando di intersecare e di sviluppare soprattutto in un pubblico anche più giovane, perché oggi è importante quello più giovane. I trentenni e anche la Generazione Z che sta arrivando è estremamente interessata all’orologeria ed è interessante osservare come dei ragazzi di vent’anni sono già colti.
Magari non hanno i mezzi, oppure non hanno ancora ricevuto il regalo da qualcuno; perché c’è chi ha la possibilità di ricevere un Parmigiani Fleurier in regalo per la laurea, ma dipende da che scelte uno ha la possibilità di fare. E’ chiaro che non siamo il primo marchio, si devono fare delle esperienze prima di arrivare a noi; pero mi fa piacere che questo stile piaccia ad un pubblico molto giovane.
Fabrizio Bonvicino: Sì, beh, il fatto è che stiamo vedendo tanti più giovani. C’è una frase che mi disse Michael Friedman un po’ di anni fa che mi rimase impressa. Il fatto che viviamo in un periodo in cui tutto diventa obsoleto e quindi il piacere di avere un oggetto come un orologio di questo livello è qualcosa che ti rimane e ti dà un senso anche di sicurezza in quello che è la tua vita.
Guido Terreni: Lo dico sempre, a nessuno serve un altro orologio quindi soprattutto in un momento in cui il network è pieno di orologi perché l’anno scorso l’industria aveva riempito il canale di vendita dei dettaglianti perché ha fatto più sell in che sell out. La gente per comprare deve veramente innamorarsi e quella è la cosa bella.
Fabrizio Bonvicino: Assolutamente sì, sono d’accordo. Cosa vi aspettate da quest’anno in generale? Dato che comunque è un anno di assestamento, è un anno di cambiamenti. Poi le chiederei di Milano Watch Week e di cosa vi aspettate.
Guido Terreni: Abbiamo deciso di di partecipare perché può essere un’occasione per incontrare i clienti e i collezionisti, ma sono molto curioso di quest’anno perché lo scopriremo vivendo. Scopriremo quanto la bubble della speculazione vale, perché secondo me il risultato dell’assestamento è il fatto che c’è molto prodotto nuovo che però è anche fuori dal network distributivo. Perché ci sono due cose: le persone che hanno voluto lucrare su un orologio guardandolo come un investimento e vendendolo più alto del prezzo di listino, perché c’era più domanda che offerta. Questa gente adesso sta mettendo sul mercato gli orologi, perché i prezzi del secondario si stanno abbassando. Quindi prima che perdano soldi, li devono piazzare. Quindi c’è una sorta di ingolfamento del prodotto dell’industria in generale che crea un bisogno di assestamento. È positivo, è una cosa temporanea; durerà qualche mese? Non lo so quanto durerà, dipende da quanto varrà questo business ed è un po’ un parallelo che faccio anche con te che sei troppo giovane, ma nel 2012 quando Xi Jinping prese la direzione del Partito Comunista Cinese diventò il primo ministro della Cina. Lottò contro la corruzione usando l’orologio come simbolo della corruzione e si scoprì che il gifting a persone dell’amministrazione cinese valeva il 30-35% del business della Cina. Ecco lo scopo di allora: tolta quella bolla, adesso il mercato cinese vale molto di più ed è una crescita sana.
La stessa cosa contro i flipper, contro quelli che piazzano gli orologi per farci soldi e quindi vedremo quanto tempo ci vuole per riassestare la domanda e l’offerta dell’industria. Noi, quel che possiamo fare è controllare il sell in. Quindi siamo molto attenti a non dare troppo prodotto e poi cerchiamo di creare del desiderio attraverso la nostra creatività, attraverso il Toric che arriva e si affianca in maniera più coerente possibile con la PF. Per quanto riguarda la seconda domanda, mi fa estremamente piacere che Milano abbia un appuntamento in orologeria nella mia città natale. Quindi mi da un’occasione di tornare a casa, anche se non ho più casa a Milano. Vengo molto volentieri e sarà bello e divertente conoscere collezionisti Milanesi o Italiani che verranno, perché comunque l’Italiano ha ancora una marcia in più nell’eleganza.
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