In una mossa a sorpresa che scuote il mondo del lusso, Richemont ha annunciato la cessione dell’intera maison svizzera Baume & Mercier al Gruppo Damiani, storica realtà italiana del lusso a conduzione familiare. Il closing dell’operazione è previsto per l’estate 2026, con un periodo di supporto operativo da parte di Richemont per garantire continuità nella transizione.

Fondata nel 1830, Baume & Mercier è stata per decenni una presenza solida nel segmento “accessibile” dell’orologeria, con collezioni capaci di parlare a un pubblico ampio e con un heritage autentico alle spalle. All’interno dell’ecosistema Richemont, tuttavia, il marchio ha progressivamente perso peso specifico, complice un posizionamento sempre più difficile da sostenere in un mercato polarizzato tra grandi nomi dell’alta orologeria e brand indipendenti dalla forte personalità.

L’ingresso in Damiani cambia radicalmente lo scenario. Il gruppo italiano, realtà familiare con solide radici a Valenza e una forte presenza internazionale nel mondo della gioielleria di alta gamma, non solo acquisisce un marchio ma acquisisce una manifattura, una storia e un potenziale narrativo che negli ultimi anni è rimasto in gran parte inespresso.

Ed è proprio qui che l’operazione assume un significato più profondo.

Per Richemont, la cessione appare coerente con una strategia ormai evidente: razionalizzare il portafoglio, concentrando risorse e attenzione sui brand con maggiore posizionamento nel segmento “high-end“. In questo contesto, Baume & Mercier rischiava di rimanere intrappolata in un limbo, priva di una direzione chiara e di una voce realmente riconoscibile.

Per Damiani, al contrario, Baume & Mercier rappresenta un’opportunità rara. È l’ingresso strutturale nell’orologeria svizzera con un nome legittimo, storico, credibile. Ma soprattutto è l’occasione di applicare una visione commerciale diversa, potenzialmente più focalizzata. La forza del gruppo nella distribuzione, anche attraverso la rete Rocca e un ecosistema retail già consolidato, potrebbe finalmente dare al marchio quell’appeal internazionale che è spesso mancato.

La vera partita, però, non si giocherà solo sulla distribuzione. Si giocherà sull’identità. Sul prodotto. Sul coraggio delle collezioni future. Perché oggi più che mai i brand non competono solo in termini di prezzo o di meccanica, ma in termini di desiderabilità.

Le nostre riflessioni

Baume & Mercier si trova davanti a un bivio storico. Questa acquisizione può rappresentare l’inizio di un rilancio intelligente, rispettoso dell’heritage ma capace di costruire un nuovo linguaggio del tutto contemporaneo. Oppure può trasformarsi in un’operazione puramente industriale, dove il marchio sopravvive senza però tornare davvero rilevante.

La differenza, come sempre, la faranno le scelte creative, la coerenza strategica e la capacità di raccontare chi è Baume & Mercier oggi.

E qui la domanda ci sorge spontanea, Damiani riuscirà a dare a Baume & Mercier una nuova voce autentica nel panorama dell’orologeria contemporanea, o assisteremo semplicemente a un cambio di proprietà senza vero cambio di destino?

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