Dal 2019 il mondo del lusso vive un ininterrotto susseguirsi di aumenti vertiginosi. Ogni anno, le Maison storiche e i giganti del settore adeguano progressivamente i propri listini, spesso con cadenza annuale, talvolta addirittura semestrale, trasformando la questione del prezzo non in una mera voce contabile, ma in un elemento narrativo capace di orientare la percezione stessa del lusso.
A poche settimane di distanza dall’analoga decisione di Van Cleef & Arpels, maison “sorella” all’interno del gruppo Richemont, il 15 maggio di quest’anno, Cartier introduce una revisione dei listini a livello globale, il primo riallineamento significativo dall’aprile 2023.
Non si tratta, però, di un aggiustamento meccanico o di una misura puramente amministrativa. La Maison parigina adotta un approccio più selettivo e calibrato rispetto ai precedenti interventi, che punta a proteggere alcune linee storiche (i Love Bracelets, ad esempio, non hanno subito alcuna variazione né negli Stati Uniti né in Europa) e concentra invece gli aumenti su referenze precise, quasi a voler bilanciare la necessità di riallineamento con l’esigenza di non turbare l’equilibrio percettivo che lega certi modelli alla loro clientela.
Negli Stati Uniti i rialzi si collocano tra un minimo del 2,4% e un massimo del 18,8%, mentre in Europa l’aumento medio è del 6,6%. I rincari più marcati, in alcuni casi superiori al 15%, interessano, sia tra i gioielli che tra gli orologi, i modelli di dimensioni ridotte e quelli arricchiti da diamanti, in particolare i Baignoire e i Panthère.
In questo senso, l’intervento di Cartier appare molto diverso dalle politiche di marchi come Hermès, Chanel o Dior, che negli ultimi anni ci hanno abituati ad aumenti generalizzati, spesso a doppia cifra, generando reazioni di insofferenza quando l’euforia dei consumi post-pandemici ha iniziato a raffreddarsi. Cartier, al contrario, sembra voler ribadire un principio di cautela e misura, quasi a volersi distinguere dai concorrenti pur restando dentro la stessa logica di rafforzamento del valore.
Prezzi Cartier sotto controllo: Richemont evita incrementi importanti nonostante i dazi USA
Naturalmente, dietro ogni aumento esiste un ventaglio di spiegazioni.
La prima, la più ovvia e immediata, riguarda l’aumento dei costi: materie prime più care, manodopera più onerosa, catene logistiche appesantite da un contesto geopolitico complesso. Tuttavia, come osservano diversi analisti, se l’inflazione fosse davvero l’unico fattore in gioco, i rialzi non supererebbero di molto la soglia di pochi punti percentuali. Invece, le cifre raccontano altro: aumenti a doppia cifra che trovano nella narrazione dell’inflazione una sorta di velo giustificativo, utile a normalizzare scelte che rispondono a dinamiche molto più articolate.
Una parte non trascurabile degli aumenti è legata infatti al nuovo contesto normativo e fiscale del 2025. Negli Stati Uniti è entrata in vigore la seconda fase dei dazi sui beni di pelletteria e sui componenti orologieri provenienti dalla Cina, con un’imposta aggiuntiva del 10%.
In Europa, il CBAM ha introdotto obblighi di rendicontazione e nuove tasse sui beni ad alta impronta di CO₂, che per l’orologeria e la gioielleria si traducono in un aggravio di circa il 2-3% sui costi di importazione. In Australia, infine, un’imposta del 5% sui beni di lusso sopra i 3.000 dollari australiani rappresenta la risposta diretta del governo alle misure europee.
A queste si aggiungono, negli Stati Uniti, i nuovi dazi imposti dall’amministrazione Trump che entreranno in vigore attivamente da inizio agosto, completando uno scenario globale in cui produrre, trasportare e distribuire costa sensibilmente di più rispetto a pochi anni fa.
Non va dimenticato, inoltre, il tema della cosiddetta “armonizzazione dei prezzi”, che per il Chairman di Richmond Johann Rupert, è un elemento importante. Le grandi maison, e Cartier in primis, sono da tempo impegnate a ridurre il divario tra i diversi mercati, così da ostacolare l’arbitraggio dei rivenditori paralleli, che approfittano delle differenze valutarie per acquistare in Paesi e rivendere altrove con margini elevatissimi.
Eppure, c’è anche un altro livello di lettura, meno evidente ma altrettanto determinante: quello della finanza. Cartier, come IWC, Vacheron Constantin o Van Cleef & Arpels, appartiene al gruppo Richemont, un colosso quotato in borsa e quindi vincolato a garantire crescita e redditività costante. Swatch Group e LVMH, con i loro brand di punta, si muovono nello stesso quadro: ogni trimestre, gli azionisti si aspettano profitti in ascesa, e ciò si traduce in una pressione costante sui margini.
L’aumento dei prezzi diventa dunque non solo una misura di sopravvivenza, ma un vero e proprio strumento di governance. In questo senso, i marchi indipendenti rappresentano una voce fuori dal coro: Rolex, che da sola detiene circa il 30% del mercato e opera come fondazione senza scopo di lucro, ha adottato una strategia molto diversa. Lo stesso vale per Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille, che, pur non essendo vincolati a logiche azionarie, hanno scelto di spingere progressivamente verso l’alto la percezione del proprio prodotto.
Aumento medio percentuale dei prezzi al dettaglio negli Stati Uniti per brand nel 2° trimestre 2025 (2Q25), basato sull’analisi dei modelli LfL tra il 1° aprile e il 1° luglio 2025.
Richemont supera la crisi del lusso con un +6% nelle vendite, trainato dalla gioielleria di Cartier
Per capire meglio l’impatto dei rialzi, diamo uno sguardo più da vicino ai dati sulle collezioni Cartier.
| Modello | Variante – Materiale e Pietra | Prezzo precedente (€) | Nuovo Prezzo, Maggio 2025 (€) | Aumento (%) | Prezzo precedente ($) | Nuovo Prezzo, Maggio 2025 ($) | Aumento (%) |
| Anello Love, modello classico | Oro giallo 18k | € 1.350,00 | € 1.380,00 | 2.2% | $1,250 | $1,280 | 2.4% |
| Anello Love, modello classico | Platino | € 4.300,00 | € 4.400,00 | 2.3% | $4,000 | $4,100 | 2.5% |
| Anello Love, modello classico, 3 diamanti | Oro giallo 18k, diamanti | € 4.450,00 | € 4.500,00 | 1.1% | $4,100 | $4,200 | 2.4% |
| Anello Love, modello piccolo, pavé | Oro rosa 18k, diamanti | € 7.850,00 | € 8.000,00 | 1.9% | $7,250 | $7,900 | 8.9% |
| Bracciale Love, modello piccolo | Oro giallo 18k | € 5.150,00 | € 5.350,00 | 3.8% | $4,750 | $4,950 | 4.2% |
| Bracciale Love, modello classico | Oro giallo 18k | € 7.950,00 | € 7.950,00 | Invariato | $7,350 | $7,350 | Invariato |
| Bracciale Love, modello classico, 4 diamanti | Oro bianco 18k, diamanti | € 13.700,00 | € 13.700,00 | Invariato | $12,700 | $12,700 | Invariato |
| Bracciale Love, modello classico, 10 diamanti | Oro giallo 18k, diamanti | € 18.500,00 | € 18.500,00 | Invariato | $17,100 | $17,100 | Invariato |
| Bracciale Juste un Clou, modello piccolo | Oro giallo 18k | € 3.900,00 | € 4.100,00 | 5.1% | $3,600 | $3,800 | 5.9% |
| Bracciale Juste un Clou, modello piccolo | Oro rosa 18k, diamanti | € 5.450,00 | € 5.750,00 | 5.5% | $5,050 | $5,300 | 4.9% |
| Bracciale Juste un Clou, modello classico | Oro giallo 18k | € 8.650,00 | € 8.650,00 | Invariato | $8,000 | $8,000 | Invariato |
| Bracciale Juste un Clou, modello classico | Oro giallo 18k, diamanti | € 14.400,00 | € 14.400,00 | Invariato | $13,300 | $13,300 | Invariato |
| Bracciale Clash de Cartier, modello medio | Oro rosa 18k | € 11.000,00 | € 11.000,00 | Invariato | $10,200 | $10,200 | Invariato |
| Bracciale Clash de Cartier, modello medio | Oro bianco 18k | € 11.700,00 | € 11.700,00 | Invariato | $10,900 | $10,900 | Invariato |
| Bracciale Clash de Cartier, modello medio | Oro rosa 18k, diamanti | € 31.100,00 | € 31.100,00 | Invariato | $28,800 | $28,800 | Invariato |
| Bracciale Clash de Cartier, modello extra-large | Oro rosa 18k, onice, diamanti | € 4.720,00 | € 4.720,00 | Invariato | $43,600 | $43,600 | Invariato |
| Orologio Panthère, modello mini | Acciaio inossidabile | € 4.000,00 | € 4.200,00 | 5% | $3,700 | $3,900 | 5.4% |
| Orologio Panthère, modello piccolo | Oro giallo 18k & acciaio | € 9.000,00 | € 9.550,00 | 6.1% | $8,350 | $8,850 | 7.2% |
| Orologio Panthère, modello grande | Oro giallo 18k & acciaio | € 11.100,00 | € 11.800,00 | 6.3% | $10,200 | $10,900 | 6.8% |
| Orologio Panthère, modello mini | Oro giallo 18k | € 22.700,00 | € 23.400,00 | 3% | $21,000 | $21,700 | 3.3% |
| Orologio Panthère, modello piccolo | Oro giallo 18k, diamanti | € 29.800,00 | € 32.200,00 | 8.3% | $27,500 | $29,300 | 6.5% |
| Orologio Baignoire, modello mini | Oro giallo 18k & pelle | € 7.800,00 | € 8.850,00 | 13.4% | $7,250 | $8,150 | 12.4% |
| Orologio Baignoire, modello piccolo | Oro giallo 18k | € 14.000,00 | € 15.900,00 | 13.5% | $17,800 | $19,500 | 9.5% |
| Orologio Baignoire, modello piccolo | Oro rosa 18k, diamanti | € 26.900,00 | € 29.400,00 | 9.2% | $24,900 | $27,200 | 9.2% |
| Orologio Baignoire, modello mini | Oro bianco 18k, diamanti | € 53.000,00 | € 62.500,00 | 17.7% | $48,800 | $58,000 | 18.8% |
Come dimostrano i dati, le collezioni Love e Juste un Clou seguono una logica simile: i modelli classici non hanno subito modifiche, mentre le versioni small e con diamanti hanno registrato rialzi intorno al 5%. Anche per gli orologi, sono soprattutto per le versioni ridotte, sia Panthere che Baignoire, a subire incrementi vertiginosi.
È chiaro che gli aumenti di prezzo più rilevanti si concentrano sui modelli small e mini, a testimonianza dell’attrattiva crescente di queste referenze. A conferma di questo, Louis Ferla, Chief Executive di Cartier, evidenzia nel report annuale come il 2025 “was characterized by the mini watches’s exceptional performance”.
Dal report annuale Richemont 2025, i risultati finanziari sembrano confermare la validità di questa strategia: il gruppo svizzero ha chiuso l’anno con un incremento del 4% nelle vendite della divisione gioielli, trainata da Cartier e Van Cleef & Arpels. La divisione Specialist Watchmakers, invece, ha registrato un calo del 13% nelle vendite a causa della debole domanda in Asia-Pacifico, evidenziando quanto il traino del comparto gioielli sia stato decisivo per il bilancio complessivo del gruppo.
Il mercato secondario dei Cartier segna il miglior trimestre
Tra le conseguenze di questi rialzi vertiginosi, ripetuti e generalizzati, naturalmente, c’è l’espansione del mercato secondario. Sempre più clienti, dissuasi dai nuovi listini e dai dazi, si rivolgono al pre-owned, attratti dalla possibilità di accedere subito ai modelli desiderati (senza waiting list estenuanti) a condizioni più favorevoli.
Secondo Joshua Ganjei della European Watch Company di Boston, le nuove tariffe metteranno sotto pressione i concessionari ufficiali, ma creano allo stesso tempo opportunità enormi per il second hand, il cui effetto sui prezzi è già visibile: secondo un report di Morgan Stanley (con dati estrapolati da WatchCharts), l’indice dei prezzi del mercato secondario ha rallentato la discesa al livello più basso degli ultimi tre anni, con un calo di appena lo 0,3% nel secondo trimestre 2025 (da aprile a giugno), contro il -0,4% del trimestre precedente. Cartier, insieme a Omega, Rolex e Patek Philippe, guida questo processo di stabilizzazione, con una domanda in crescita soprattutto per le referenze di fascia media.
Sintesi delle performance dei marchi svizzeri di orologeria sul mercato secondario nel 2° trimestre 2025 (variazione trimestre su trimestre)
Conclusione
L’aumento dei prezzi Cartier non è una semplice correzione inflazionistica ma parte di una strategia più ampia che risponde tanto alle pressioni macroeconomiche quanto all’obiettivo di rafforzare l’esclusività e consolidare il posizionamento della maison come pilastro del gruppo Richemont.
In questo scenario, il prezzo non rappresenta soltanto il costo di un gioiello o di un orologio, ma diventa esso stesso strumento di narrazione, misura di desiderabilità e indicatore di prestigio. In un tempo in cui il lusso non coincide più con il possesso ma con l’accesso, con l’esperienza e con l’identità, il prezzo diventa il linguaggio stesso attraverso cui il desiderio viene alimentato e il prestigio si rende tangibile.
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