Guardare i listini del 2016 accanto a quelli del 2026 provoca una sensazione curiosa. I modelli sono gli stessi, i nomi non sono cambiati, le referenze sembrano familiari eppure i prezzi raccontano un’altra storia. In molti casi gli aumenti superano abbondantemente l’inflazione europea dello stesso periodo, arrivando al +70%, +80%, a volte oltre.
La tentazione immediata è cercare una spiegazione economica. Materie prime più care, costi di produzione cresciuti, logistica più complessa. Tutti elementi reali, certo, ma insufficienti a spiegare da soli un divario così ampio. Per comprendere davvero cosa è successo bisogna spostare lo sguardo, dal prodotto al contesto culturale in cui oggi l’orologio di lusso esiste.
Il ruolo dell’orologio
Negli ultimi dieci anni l’orologio meccanico ha cambiato ruolo.
Non è più soltanto uno strumento, né semplicemente un “esercizio” tecnico o espressione di alto artigianato. È diventato un simbolo, un “contenitore di codici” collettivi.
Questo passaggio, lento ma costante, ha trasformato anche il modo in cui percepiamo il prezzo. Quando si compra un orologio iconico oggi non si sta valutando solo il movimento, le finiture o la qualità costruttiva. Si sta acquistando un insieme di significati stratificati nel tempo: storia del marchio, immaginario collettivo, presenza culturale e non ultima la riconoscibilità sociale.
È in questo spazio immateriale che il prezzo ha iniziato a muoversi più velocemente dell’inflazione.
Parallelamente, il mercato secondario ha avuto un ruolo fondamentale. Tra il 2019 e il 2023 molti modelli sportivi in acciaio hanno raggiunto valutazioni inattese, spesso doppie o triple rispetto ai listini ufficiali. Questo fenomeno ha inciso profondamente sulla percezione del valore. Anche chi non partecipava direttamente a quel mercato ha iniziato a interiorizzare un nuovo parametro: se si afferma che “vale” 30.000, anche un listino da 15.000 comincia a sembrare basso, quasi incoerente.
Col tempo i listini ufficiali si sono progressivamente avvicinati a quella nuova percezione. Non per rincorrere la speculazione, ma perché il valore simbolico dell’oggetto, agli occhi del pubblico, si era oggettivamente spostato più in alto.
Il prezzo e il “valore” di un orologio
C’è poi un altro aspetto, più sottile. Gli orologi iconici funzionano sempre più come oggetti desiderabili proprio perché difficili da ottenere. Il prezzo elevato non è solo una conseguenza del prestigio, ne è diventato parte integrante. Se un Nautilus, un Royal Oak o un Daytona costassero la metà, probabilmente perderebbero una porzione del loro appeal. Non perché cambierebbe la qualità, ma perché cambierebbe il loro ruolo culturale.
E qui emerge una delle trasformazioni più interessanti dell’orologeria contemporanea: il valore non risiede più solo nell’oggetto, ma nel racconto che lo circonda. Nella continuità storica, nella coerenza estetica, nella riconoscibilità, nella rarità percepita. È una costruzione lenta, che richiede decenni, ma una volta consolidata diventa estremamente potente.
I prezzi continueranno probabilmente a salire, magari con ritmi diversi, magari con qualche fase di stabilizzazione, ma la vera questione è un’altra: fino a che punto questo equilibrio tra oggetto, desiderio e valore simbolico resterà armonico?
Perché l’orologio, alla fine, rimane un oggetto intimo. Vive al polso, accompagna le giornate, racconta qualcosa di chi lo indossa. E se il prezzo si allontana troppo dall’esperienza emotiva che offre?
E forse è proprio questo l’insegnamento dell’attuale momento storico. Stiamo osservando in tempo reale l’evoluzione dell’orologeria non solo come industria, ma come fenomeno culturale. I numeri raccontano una storia, ma dietro quei numeri c’è qualcosa di più complesso, ovvero un cambiamento nell’attribuire valore agli oggetti, al tempo e ai simboli.
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