Audemars Piguet entra ufficialmente nel mercato Certified Pre-Owned. Dopo anni di indiscrezioni e sperimentazioni, la manifattura di Le Brassus ha presentato The Watch Keepers, una piattaforma digitale che permette di acquistare e vendere i suoi orologi di secondo polso, con autenticazione e garanzia ufficiale. Una notizia importante per l’intera industria, soprattutto considerando che il mercato secondario ha raggiunto un valore stimato di 22-24 miliardi di franchi svizzeri nel 2025.
L’annuncio arriva quasi quattro anni dopo il debutto del programma Rolex Certified Pre-Owned, ma Audemars Piguet ha scelto un modello commerciale differente. La Maison non acquista gli orologi destinati alla rivendita: li autentica, ne valuta le condizioni e gestisce le transazioni per conto dei proprietari, trattenendo una commissione che può arrivare al 20% su una parte del prezzo di vendita. Una formula che promette maggiore sicurezza, ma introduce anche una domanda piuttosto concreta: quanto conviene affidare un Royal Oak alla stessa manifattura che lo ha prodotto?
Mettetevi comodi, oggi andremo a fondo della notizia entrando nel funzionamento del servizio e nelle implicazioni che potrebbe avere per il mercato del secondo polso, i commercianti indipendenti e, naturalmente, i collezionisti.
The Watch Keepers: Audemars Piguet entra ufficialmente nel Certified Pre-Owned
Il 26 ottobre 2026, Audemars Piguet ha presentato The Watch Keepers, il proprio programma Certified Pre-Owned, disponibile inizialmente nell’Unione Europea e in Svizzera, con l’intenzione di estendere progressivamente il servizio ad altri mercati.
La piattaforma si presenta come uno spazio digitale dedicato alla compravendita di segnatempo Audemars Piguet certificati, con un’esperienza che richiama l’ospitalità delle AP House. Il visitatore viene accolto in una villa virtuale, accompagnato da consulenti rappresentati attraverso avatar digitali, e può esplorare gli orologi disponibili, approfondirne le caratteristiche oppure proporre un proprio esemplare in vendita.
Un’impostazione che riflette la volontà della manifattura di mantenere il rapporto diretto con la clientela anche nel mercato secondario. Al lancio erano disponibili poco più di 40 orologi, mentre l’obiettivo dichiarato è mantenere una selezione di circa 100 segnatempo contemporaneamente, appartenenti a collezioni ed epoche differenti.
Il servizio è accessibile a proprietari di Audemars Piguet venduti originariamente da almeno due anni. Per proporre un orologio, il venditore deve registrarsi, comunicare il numero di serie e fornire una prova di proprietà. Dopo le verifiche preliminari, il segnatempo viene trasferito tramite spedizione assicurata presso le strutture della manifattura, dove gli orologiai ne controllano l’autenticità, confrontandone le caratteristiche con gli archivi storici e verificando che non risulti segnalato come rubato.
Segue una valutazione delle condizioni estetiche e funzionali, accompagnata da fotografie professionali e da una classificazione su cinque livelli, che permette all’acquirente di conoscere lo stato di conservazione dei principali componenti, dalla cassa al quadrante, fino al bracciale.
A questo punto il proprietario può scegliere di proporre il proprio orologio a prezzo fisso oppure attraverso un sistema di offerte, con la possibilità di stabilire un prezzo di riserva. Il segnatempo rimane custodito da Audemars Piguet, ma la proprietà resta al venditore fino alla conclusione della transazione.
L’acquirente riceve un certificato di autenticità, una custodia da viaggio e una garanzia internazionale di due anni. Scatola e documentazione originali accompagnano l’orologio quando disponibili.
È importante sottolineare un dettaglio: la certificazione non comporta automaticamente una revisione completa. Eventuali interventi tecnici necessari vengono valutati separatamente e possono essere proposti al proprietario prima dell’ammissione al programma.
Quanto costa vendere un Royal Oak attraverso Audemars Piguet?
Il funzionamento di The Watch Keepers introduce una differenza sostanziale rispetto alla tradizionale compravendita attraverso un commerciante indipendente. Audemars Piguet agisce come intermediario, occupandosi dell’autenticazione, della documentazione, della custodia e della gestione della transazione, senza acquistare preventivamente il segnatempo.
Naturalmente, il servizio prevede una commissione.
Secondo la struttura tariffaria riportata dalla stampa specializzata e ricostruita dalle FAQ della piattaforma, Audemars Piguet applica una commissione progressiva del 20% sui primi 25.000 euro, del 15% sulla quota compresa tra 25.000 e 50.000 euro e del 10% sulla parte eccedente i 50.000 euro. Le percentuali vengono quindi applicate per scaglioni, e non sull’intero importo della transazione.
Facciamo un esempio concreto. Immaginiamo di vendere un Royal Oak a 40.000 euro. Applicando questa struttura, la commissione ammonterebbe a 5.000 euro sui primi 25.000 e a 2.250 euro sui successivi 15.000. In totale, 7.250 euro, lasciando al proprietario 32.750 euro, prima di eventuali ulteriori oneri.
Se il prezzo di vendita salisse a 60.000 euro, la commissione complessiva raggiungerebbe 9.750 euro, con un ricavo di 50.250 euro per il venditore.
Numeri che meritano attenzione. Da un lato, il proprietario beneficia della certificazione ufficiale e della reputazione della manifattura, elementi che potrebbero rendere il segnatempo più appetibile e favorire una valutazione superiore rispetto ad altri canali. Dall’altro, bisogna considerare quanto questo eventuale vantaggio riesca a compensare le commissioni.
Per ottenere lo stesso ricavo netto, un Royal Oak venduto attraverso The Watch Keepers potrebbe dover raggiungere un prezzo superiore a quello di una transazione privata. Il confronto con un commerciante indipendente è invece più articolato, perché dipende dalle condizioni di acquisto, dalle commissioni eventualmente concordate e dai servizi offerti.
La domanda, quindi, riguarda il valore effettivo della certificazione: quanto sarà disposto a pagare in più un acquirente per un orologio autenticato direttamente da Audemars Piguet? E soprattutto, questo premio sarà sufficiente a rendere conveniente il programma anche per chi vende?
Audemars Piguet contro Rolex: due strategie differenti per il secondo polso
Il confronto con Rolex è inevitabile, ma le differenze tra i due programmi meritano di essere approfondite.
La manifattura ginevrina ha introdotto il proprio Rolex Certified Pre-Owned nel dicembre 2022, inizialmente attraverso Bucherer e successivamente estendendolo ad altri rivenditori ufficiali. Il programma permette di acquistare orologi Rolex di almeno due anni di vita, autenticati secondo gli standard della Maison, interamente revisionati e accompagnati da una garanzia internazionale di due anni.
Il sistema si basa sulla rete dei rivenditori autorizzati aderenti, che commercializzano gli esemplari certificati e ne stabiliscono i prezzi. Rolex si occupa della certificazione e definisce gli standard tecnici e qualitativi del programma.
Audemars Piguet, invece, ha scelto di gestire direttamente una piattaforma digitale nella quale il proprietario mantiene la titolarità del segnatempo fino alla vendita. La manifattura certifica l’orologio, ne cura la custodia e facilita la transazione, percependo una commissione sul prezzo finale.
Una differenza che riguarda anche il rischio commerciale. Nel modello Rolex, la gestione dell’inventario e della rivendita ricade sui rivenditori aderenti; Audemars Piguet può invece operare attraverso il conto vendita, senza dover acquistare gli orologi destinati alla piattaforma.
C’è poi un aspetto particolarmente rilevante per il collezionismo. Rolex prevede una revisione completa, mentre Audemars Piguet distingue l’autenticazione dagli interventi tecnici eventualmente necessari.
Pensiamo a un Royal Oak vintage, magari una referenza 5402 con quadrante e componenti d’epoca. In un caso del genere, la conservazione delle caratteristiche originali può incidere profondamente sul valore collezionistico. La possibilità di ottenere una certificazione senza imporre automaticamente un ripristino estetico potrebbe quindi rappresentare un vantaggio, purché lo stato dell’orologio venga documentato con precisione.
Questo non significa che una certificazione ufficiale garantisca automaticamente l’originalità di ogni componente rispetto alla configurazione di prima vendita. Autenticità, conformità e stato di conservazione sono aspetti distinti, che richiedono valutazioni specifiche.
Per chi acquista un orologio contemporaneo destinato all’utilizzo quotidiano, una revisione completa può essere rassicurante. Per chi cerca una referenza storica, invece, la priorità potrebbe essere preservarne quadrante, lancette, cassa e finiture.
Due esigenze differenti, che spiegano perché non esista un unico modello ideale di Certified Pre-Owned.
Un mercato da 24 miliardi di franchi svizzeri: perché le manifatture vogliono entrarci
Per comprendere la portata della decisione di Audemars Piguet, bisogna osservare i numeri del mercato secondario.
Secondo il Secondary Market Report 2026 di LuxeConsult, nel 2025 il valore delle transazioni di orologi di secondo polso ha raggiunto una cifra compresa tra 22 e 24 miliardi di franchi svizzeri, con una crescita di circa il 7%. Nello stesso periodo, il mercato primario degli orologi nuovi è stato stimato intorno ai 61 miliardi di franchi, considerando il valore delle vendite retail.
Le prospettive di crescita sono altrettanto significative. LuxeConsult prevede, nel proprio scenario di riferimento, un incremento annuo del mercato secondario compreso tra l’8% e l’11%, mentre il sorpasso sul mercato primario viene ipotizzato tra il 2032 e il 2038, a seconda dell’evoluzione dei rispettivi tassi di crescita.
Si tratta di proiezioni, naturalmente, ma aiutano a comprendere l’importanza strategica del settore.
Ancora più interessante è la concentrazione del valore. Secondo LuxeConsult, Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet rappresentano insieme circa il 61% del valore delle transazioni sul mercato secondario, contro il 45,5% circa del mercato primario.
Tre manifatture che, da sole, intercettano dunque una quota particolarmente elevata del valore generato dalla compravendita di segnatempo pre-owned.
Pensiamo a un Royal Oak acquistato in boutique e successivamente passato di mano più volte. Ogni transazione può generare margini per commercianti, piattaforme e intermediari, mentre la manifattura continua a rappresentare il riferimento per autenticità, assistenza e reputazione del prodotto.
Con The Watch Keepers, Audemars Piguet può partecipare direttamente a una parte di queste transazioni. Ma il vantaggio potrebbe andare oltre le commissioni: il programma consente anche di mantenere un rapporto con i proprietari, conoscere meglio la circolazione delle referenze e osservare le dinamiche del mercato secondario attraverso le operazioni gestite dalla piattaforma.
Rolex, Vacheron Constantin e gli altri: il Certified Pre-Owned è già un business importante
Audemars Piguet entra in un settore nel quale altre manifatture hanno già iniziato a investire.
Il precedente più significativo rimane quello di Rolex. Secondo le stime di LuxeConsult, il valore delle vendite realizzate attraverso il programma Rolex Certified Pre-Owned ha raggiunto circa 590 milioni di dollari nel 2025. Una cifra riferita alle transazioni effettuate dalla rete aderente, e non ai ricavi direttamente incassati dalla manifattura.
I dati WatchCharts indicano inoltre che nel terzo trimestre 2026 i rivenditori partecipanti al programma hanno commercializzato circa 10.300 orologi certificati, per un valore stimato di 229 milioni di dollari.
Risultati che dimostrano come il Certified Pre-Owned possa raggiungere dimensioni considerevoli, pur rappresentando soltanto una parte del mercato secondario complessivo.
Anche Vacheron Constantin ha sviluppato un programma ufficiale, attraverso il quale i segnatempo vengono autenticati e verificati secondo gli standard della Maison, con una garanzia internazionale di almeno due anni e un passaporto digitale dedicato.
Altre realtà dell’alta orologeria, tra cui Richard Mille e F.P. Journe, hanno sviluppato iniziative legate al secondo polso attraverso modalità differenti, più strettamente connesse alle rispettive reti commerciali.
Il denominatore comune è la crescente volontà delle manifatture di accompagnare i propri segnatempo anche nelle successive fasi della loro vita commerciale. Ma sarebbe riduttivo considerare tutti questi programmi equivalenti: distribuzione, revisione, certificazione, garanzie e condizioni economiche possono variare sensibilmente.
Su questi elementi che si giocherà la concorrenza nei prossimi anni.
La certificazione ufficiale farà aumentare il valore degli orologi?
C’è una questione che riguarda direttamente chi colleziona, acquista o vende orologi.
Tradizionalmente, il valore di una referenza sul mercato secondario dipende da diversi fattori: rarità, condizioni di conservazione, originalità dei componenti, presenza di corredo, provenienza e domanda. Nel segmento vintage, una configurazione particolare o un quadrante conservato in condizioni eccezionali possono incidere sul prezzo molto più di quanto accada per un modello contemporaneo.
Con la diffusione dei programmi Certified Pre-Owned, a questi elementi si aggiunge la certificazione ufficiale della manifattura.
Il suo valore è facilmente comprensibile. Un acquirente può contare su controlli effettuati da professionisti che dispongono di documentazione tecnica, archivi storici e competenze specifiche sul prodotto. Una garanzia che può ridurre alcune delle incertezze tipiche delle transazioni di secondo polso.
Ma potrebbe anche contribuire a creare un differenziale di prezzo tra esemplari certificati e orologi equivalenti proposti attraverso altri canali.
Immaginiamo due Royal Oak della stessa referenza, con condizioni e corredo comparabili. Uno viene commercializzato da un commerciante indipendente, l’altro attraverso The Watch Keepers. Quanto sarà disposto a pagare in più il mercato per la certificazione della manifattura?
Non esiste ancora una risposta universale. Il premio eventualmente riconosciuto dipenderà dalla referenza, dalla documentazione, dal livello di fiducia nell’operatore e dalla disponibilità di esemplari comparabili.
Il rischio, per le manifatture, è che commissioni elevate e prezzi richiesti superiori al mercato rendano meno competitive le proprie piattaforme. L’opportunità, invece, è offrire un servizio capace di giustificare economicamente quel differenziale attraverso autenticazione, assistenza e garanzie.
Rimane inoltre il ruolo dei commercianti indipendenti, la cui esperienza continua a essere fondamentale soprattutto nel vintage. La conoscenza delle referenze, delle varianti di quadrante, dei componenti corretti e delle condizioni di conservazione rappresenta un patrimonio che difficilmente può essere sostituito dalla sola presenza di un certificato.
La certificazione ufficiale potrebbe quindi affiancare il mercato indipendente, anziché sostituirlo. Molto dipenderà da come verranno definiti i prezzi e da quanto valore concreto i collezionisti riconosceranno ai diversi servizi.
Audemars Piguet ci pensava già nel 2018: perché ha aspettato otto anni?
L’arrivo di The Watch Keepers è il risultato di una riflessione iniziata molto prima del 2026.
Già nel gennaio 2018, l’allora CEO di Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias, aveva indicato il secondo polso come una delle grandi opportunità future dell’industria orologiera. In un’intervista a Reuters aveva evidenziato quanto fosse singolare, dal punto di vista commerciale, che il valore generato dalle successive rivendite dei segnatempo fosse intercettato quasi esclusivamente da operatori esterni alle manifatture.
Audemars Piguet aveva successivamente sperimentato iniziative dedicate al pre-owned, senza arrivare a un programma internazionale strutturato.
Otto anni dopo, sotto la guida di Ilaria Resta, quella visione prende forma con The Watch Keepers, affidato alla direzione di Marc Montagne.
Nel frattempo, il mercato è cambiato. Le piattaforme digitali hanno reso più accessibile la compravendita, i collezionisti dispongono di strumenti per confrontare prezzi e referenze, mentre il Certified Pre-Owned di Rolex ha dimostrato che esiste una domanda concreta per i segnatempo certificati ufficialmente.
La scelta di Audemars Piguet si inserisce inoltre nel progressivo rafforzamento del rapporto diretto con la clientela, già evidente attraverso lo sviluppo delle AP House e della distribuzione controllata dalla manifattura.
The Watch Keepers permette di estendere questo rapporto anche a chi possiede un Audemars Piguet da anni o desidera acquistare una referenza fuori produzione. Un’opportunità commerciale, certamente, ma anche uno strumento per accompagnare il collezionista nelle diverse fasi del suo rapporto con il marchio.
Il mercato del secondo polso sta cambiando. E i collezionisti?
L’ingresso di Audemars Piguet nel Certified Pre-Owned rappresenta un passaggio importante per l’industria orologiera. Dopo Rolex e Vacheron Constantin, un’altra grande manifattura sceglie di partecipare direttamente a un mercato che, per decenni, si è sviluppato principalmente attraverso commercianti indipendenti, case d’asta e collezionisti.
Le incognite rimangono numerose. Quali referenze riscuoteranno maggiore interesse? I prezzi saranno competitivi rispetto al mercato indipendente? La certificazione ufficiale diventerà un elemento capace di influenzare stabilmente le quotazioni? E soprattutto, i collezionisti saranno disposti a riconoscerle un valore aggiuntivo?
Per ora, la risposta dipenderà dalle prime transazioni e dall’evoluzione del programma.
Una cosa è certa: il mercato del secondo polso è diventato troppo importante perché le grandi manifatture possano continuare a osservarlo soltanto dall’esterno. Il Certified Pre-Owned offre loro la possibilità di partecipare nuovamente al valore generato dai propri orologi, anche molti anni dopo la prima vendita.
Resta però una distinzione fondamentale. Il valore di un segnatempo non dipende soltanto da chi ne certifica l’autenticità, ma anche dalla sua storia, dalle condizioni di conservazione e dalla competenza di chi lo propone.
Ora lasciamo la domanda a voi: a parità di referenza e condizioni, sareste disposti a pagare di più per un Royal Oak certificato direttamente da Audemars Piguet, oppure continuereste a privilegiare il rapporto con un commerciante indipendente?
Perché il futuro del Certified Pre-Owned dipenderà anche da questo: quanto valore saremo davvero disposti ad attribuire alla firma della manifattura.
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