Dimenticate per un momento Audrey Hepburn davanti alle vetrine di Tiffany & Co. sulla Fifth Avenue. Presto, a New York, la colazione più desiderata dagli appassionati di orologeria potrebbe avere un altro indirizzo e una corona a cinque punte. Rolex ha infatti depositato negli Stati Uniti una domanda di registrazione per un marchio dal nome decisamente curioso: Rolex Café.
La notizia arriva mentre la Maison ginevrina lavora alla sua nuova sede americana nel cuore di Manhattan e porta con sé un secondo indizio, altrettanto interessante: un’altra domanda di registrazione, questa volta per il nome The 1908 New York, legata ai servizi di ristorazione. Due denominazioni che, a pochi mesi di distanza l’una dall’altra, alimentano una domanda piuttosto insolita: e se Rolex stesse davvero pensando di aprire un proprio Café?
Rolex Café: cosa sappiamo del nuovo marchio depositato
Il 30 settembre 2026, Rolex Watch U.S.A., Inc. ha presentato allo United States Patent and Trademark Office (USPTO) una domanda di registrazione per il marchio denominativo ROLEX CAFÉ, identificata dal numero di serie 50138050.
Il particolare più interessante riguarda la classificazione merceologica. Il marchio rientra infatti nella classe internazionale 43, dedicata ai servizi di ristorazione e ospitalità, con una descrizione che lascia poco spazio ai dubbi sulla tipologia di attività contemplata: Café services.
La scoperta, segnalata dall’appassionato australiano Nick Gould, conosciuto su Instagram come @niccoloy, è stata ripresa da Hodinkee Australia, accendendo immediatamente la curiosità degli appassionati. Dopotutto, siamo abituati ad associare la Corona a Oyster Perpetual, Submariner, Daytona e GMT-Master II, decisamente meno a cappuccini ed espressi.
Naturalmente, il deposito di un marchio non equivale all’annuncio di una nuova apertura. Le grandi aziende registrano frequentemente denominazioni per tutelare la propria identità commerciale o proteggere eventuali iniziative future. Rolex, in particolare, è da sempre estremamente attenta alla gestione del proprio nome e della propria immagine.
Eppure, questa volta, c’è un altro elemento che rende l’ipotesi di un Café particolarmente interessante.
Il nuovo Rolex Building di New York nasconde qualche sorpresa?
Per trovare una possibile destinazione del Rolex Café basta spostare lo sguardo verso uno degli indirizzi più celebri di Manhattan: 665 Fifth Avenue, dove sorge la sede americana di Rolex, attualmente interessata da un importante intervento di ricostruzione.
Il nuovo Rolex Building, firmato da David Chipperfield Architects, si svilupperà su 25 piani e ospiterà gli uffici americani della Maison insieme a spazi destinati alle sue attività commerciali. Un edificio concepito per rafforzare la presenza del marchio nel cuore di New York, con particolare attenzione alla qualità degli ambienti e alla sostenibilità.
Ma il possibile Café potrebbe essere soltanto una parte della storia.
Il 25 giugno 2026, infatti, Rolex Watch U.S.A. aveva già depositato un’altra domanda di registrazione presso l’USPTO, questa volta per il marchio THE 1908 NEW YORK, identificato dal numero di serie 99905001.
Anche questa denominazione rientra nella classe internazionale 43, ma la descrizione è ancora più specifica: Restaurant, bar and catering services. In altre parole, servizi di ristorazione, bar e catering.
Il nome, naturalmente, non è casuale. Il 1908 è l’anno in cui Hans Wilsdorf registrò ufficialmente il marchio Rolex, una data fondamentale nella storia della Maison, oggi celebrata anche attraverso la collezione Perpetual 1908, introdotta nel 2023 e dedicata all’orologeria classica.
A rendere il quadro ancora più curioso è un’ulteriore domanda di registrazione, presentata sempre il 25 giugno, relativa alla denominazione THE ROLEX BUILDING, che comprende anche servizi collegati alla prenotazione di ristoranti e all’organizzazione di eventi.
Tre nomi, dunque, che potrebbero suggerire un’offerta di ospitalità più articolata di quanto inizialmente immaginato. Da una parte il Rolex Café, dall’altra The 1908 New York e, sullo sfondo, il nuovo edificio sulla Fifth Avenue.
Che la Corona stia preparando un Café e un ristorante all’interno della sua nuova sede americana? È una possibilità affascinante, anche se per il momento nessuna comunicazione ufficiale ha confermato l’apertura dei locali o il loro eventuale collegamento con il Rolex Building.
Da Colazione da Tiffany a Colazione da Rolex: quando il lusso incontra l’ospitalità
L’idea di ordinare un espresso in un locale firmato Rolex potrebbe sembrare piuttosto insolita. Eppure, osservando ciò che accade nel settore del lusso, la prospettiva diventa decisamente meno sorprendente.
Basta rimanere sulla Fifth Avenue per trovare uno degli esempi più celebri: il Blue Box Café di Tiffany & Co., all’interno dello storico flagship store della gioielleria americana. Un luogo che ha trasformato l’immaginario cinematografico di Colazione da Tiffany in un’esperienza reale, permettendo ai visitatori di vivere, almeno per qualche ora, l’atmosfera resa immortale da Audrey Hepburn.
Tiffany, naturalmente, è in buona compagnia. Ralph Lauren ha costruito nel tempo una presenza riconoscibile nel mondo della ristorazione attraverso i suoi ristoranti e Ralph’s Coffee, mentre Louis Vuitton ha introdotto Café e destinazioni gastronomiche in alcune delle sue boutique internazionali.
Anche l’orologeria offre esempi interessanti. A Ginevra, Breitling Kitchen accoglie i visitatori con una proposta che spazia dalla caffetteria alla ristorazione, mentre il Restaurant F.P. Journe, situato in Rue du Rhône, rappresenta un’esperienza gastronomica legata all’universo dell’omonimo maestro orologiaio indipendente.
Si tratta di iniziative differenti, accomunate dalla volontà di ampliare l’esperienza del cliente oltre il momento dell’acquisto. Il lusso, del resto, è sempre più legato anche all’ospitalità, alla convivialità e alla possibilità di entrare in contatto con un marchio attraverso occasioni quotidiane.
Per Rolex, un’eventuale apertura assumerebbe un significato particolare. La Maison ha costruito nel tempo una presenza internazionale che va ben oltre l’orologeria, attraverso il sostegno al tennis, alla vela, al golf, agli sport motoristici, alla cultura e alle arti. Un Café potrebbe diventare un ulteriore punto d’incontro tra il pubblico e l’universo della Corona.
Chiunque abbia visitato una boutique Rolex conosce già l’attenzione riservata all’accoglienza, spesso accompagnata proprio da un caffè. La novità, in questo caso, sarebbe trasformare quel piccolo rituale in una destinazione vera e propria, potenzialmente accessibile anche a chi desidera semplicemente concedersi una pausa nel cuore di Manhattan.
Un espresso con la Corona? La curiosità è già alle stelle
Per il momento, Rolex non ha annunciato ufficialmente l’apertura di alcun Café o ristorante. Le domande di registrazione depositate negli Stati Uniti rappresentano elementi concreti, ma non consentono ancora di stabilire se, quando e dove queste eventuali attività prenderanno forma.
La vicinanza temporale tra i depositi di Rolex Café, The 1908 New York e The Rolex Building, insieme alla realizzazione della nuova sede americana, offre tuttavia diversi spunti per immaginare quale potrebbe essere la prossima mossa della Maison.
Se l’iniziativa dovesse concretizzarsi, potrebbe rappresentare un modo completamente diverso di vivere l’esperienza Rolex. Magari seduti a un tavolino sulla Fifth Avenue, con un espresso davanti e il proprio orologio al polso.
E mentre aspettiamo di scoprire se la Corona servirà davvero il suo primo caffè, una domanda sorge spontanea: per fare colazione da Rolex servirà mettersi in lista d’attesa?
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