Ottobre 2021

Cena organizzata per la stampa italiana con Greubel Forsey, che viene a presentarci la nuova strategia per i prossimi anni. Una serata piacevole in cui il nuovo CEO ci prospetta i cambiamenti dei prossimi anni. Arrivo a quella serata un po’ dubbioso, non mi spiegavo un incontro di questo tipo a fine ottobre. Normalmente questi cambiamenti vengono annunciati con altre modalità ed in altri momenti dell’anno.

Antonio Calce è un personaggio noto in orologeria, ha lavorato per diverse maison del lusso con alti gradi di responsabilità. Era “appena” arrivato in Greubel Forsey. Virgoletto appena perché il suo ingresso in azienda era stato annunciato ad Agosto 2020, in pieno COVID.

La presentazione parla di un sacco di calibri: “lanceremo 4 modelli all’anno circa, e lo faremo per i prossimi anni. Cambieremo diverse cose in azienda e arriveremo 250 pezzi circa entro il 2023″…
Si… buona fortuna!

Greubel Forsey è uno di quei brand che non passa inosservato. Chi non lo conosce a fondo, che non ne ha mai visto uno dal vivo, che non ne ha sentito parlare, vive nella normalità: quella che Antonio vuole cambiare. 

E’ un marchio che compie 20 anni nel 2024, non è nato ieri, ha realizzato 7 invenzioni e rivoluzionato l’orologeria creando segnatempo con un design e un’architettura tutta loro, letteralmente spostando tutti i pilastri dell’orologeria. Anche vincendo 2 Aiguille d’Or. Nella sua storia è arrivato a produrre poco meno di 100 pezzi all’anno.

Quindi finita la cena, non poco scettico, me ne torno a casa pensando a quanto lavoro avesse da fare Antonio.

Agosto 2023

Poco meno di due anni dopo, sono di nuovo con lui, per un’intervista esclusiva. Vi faccio un piccolo spoiler… promesse mantenute, e knock out tecnico al sottoscritto in poco più di 3 minuti.

In questa intervista cercheremo di farvi capire come, partendo da un’idea e da un piccolo atelier, si tracci la strada per diventare un Brand a tutti gli effetti. 

Ci tengo a precisare la mia posizione. Penso che più o meno tutto sia fattibile a questo mondo, dipende dal tempo che uno pensa di impiegare per raggiungere gli obiettivi. Qui vorrei farvi capire la difficoltà… lanciare 4/5 modelli all’anno è normale per marchi che fanno migliaia di orologi, ma per un’azienda che produce cento orologi, è un impresa.

L’intervista

Edoardo Armentano: Ciao Antonio, per chi non ti conoscesse, ci racconti di come e perché sei entrato in Greubel Forsey?

Antonio Calce: Ciao Edo! Certo, un po’ più di 3 anni fa ho incontrato Robert (Greubel) che conoscevo già in precedenza. Parlando mi ha chiesto cosa pensassi di Greubel Forsey come azienda. Gli ho spiegato cosa vedessi e si è innescato qualcosa tra noi due. Come tutte le cose ha richiesto il suo tempo ma si è creata una relazione molto forte da cui è scaturita una fiducia reciproca incredibile. Sono cose che non sono semplici da spiegare, credo tutti abbiamo provato quella sinergia che avviene tra due persone. Da quell’incontro, da cosa nasce cosa ed eccoci qui a più di tre anni di distanza.

Edoardo Armentano: E dopo questi tre anni, come sta andando?

Antonio Calce: Alla grande stiamo ingrandendo la manifattura. Abbiamo comprato degli spazi, aumenteremo l’azienda di 20 metri in lunghezza, 10 in larghezza e 12 di altezza. Insomma da 2200 a 5600, quasi il triplo. 

Edoardo Armentano: Incredibile, facciamo un recap degli ultimi 2 anni? 

Antoni Calce: Allora, nel 2022 abbiamo lanciato il GMT Balancier Convexe-Tourbillon 24 Secondes Architecture, il Balancier Convexe S2 titanium (in grigio e in nero) ed il Double Balancier Convexe (in black). Quest’anno invece Balancier Convexe S2 titanium, dimensioni ridotte ed il Double Balancier Convexe titanium, anche qui con dimensioni ridotte.

Edoardo Armentano: Ok perfetto, e a questi Geneva Watch Days? 

Antonio Calce: Ne abbiamo 2, ognuno in 2 varianti.

Edoardo Armentano: Quindi 4. Dimmi di più delle novità.

Antonio Calce: Iniziamo con il Balancier Convexe S2 in due edizioni limitate, 22 pezzi ciascuna per un totale di 44 pezzi. La cassa è la stessa lanciata a luglio 2023, quindi ridotta. Siamo passati da 43.5mm a 41.5mm. Questo è un cambiamento importantissimo, siamo riusciti ad ottenere compattezza, modernità e portabilità. Questa è una collezione su cui puntiamo moltissimo, dopo ci torneremo su. Il movimento non è cambiato come funzioni: ore, minuti, secondi piccoli e riserva di carica.

Il cambiamento davvero arduo è stato a livello di cassa e finiture. Lavorare la cassa in carbonio a questo livello e curvandola in modo che risulti convessa è davvero impegnativo, richiede una combo di temperatura e pressione inimmaginabili con margini di errore elevatissimi. La temperatura rende flessibile, mentre la pressione conferisce la forma. Per una cassa di questo tipo parliamo di forze da 16 tonnellate per cm quadrato. Ad averci impensierito di più è stata sicuramente la direzione delle fibre che doveva essere assolutamente allineate alla curvatura della cassa. Una versione avrà i secondi piccoli in nero l’altra in blu. 

Edoardo Armentano: Ok e l’altra novità?

Antonio Calce: L’altra novità è in realtà un’evoluzione. Abbiamo pensato che il carbonio stesse bene anche sul Double Balancier Convexe e per non farci mancare niente abbiamo deciso di avere due versioni. 

Anche questo ridotto da 43.5 mm a 42.5 mm a luglio. Il Double Balancier è uno dei nostri masterpiece, un orologio che ha avuto un’evoluzione costante sin dal 2007 quando è stato brevettato: i due organi bilancieri erano sovrapposti ed inclinati di 20 gradi. 

Nel 2016 abbiamo assistito al cambiamento più radicale che l’ha portato fino ai giorni nostri. I bilancieri sono stati posizionati l’uno accanto all’altro, inclinati di 30 gradi, collegati da un differenziale sferico. 
Di questo modello con cassa in carbonio avremo, come dicevo, 2 versioni. Una verde cangiante, non lontano da un blu petrolio, che costituisce i ponti e la main plate. L’altra versione è all black. 

Edoardo Armentano: Molto bene… quindi non vi fermate mai? State procedendo secondo la nuova strategia…

Antonio Calce: Ho sempre pensato che Greubel Forsey fosse un’azienda con delle idee importanti, con qualità incredibili, finitura di livello elevato, però con necessità di focalizzarsi, creare una strada e seguirla. Perché le cose non erano chiarissime. Mi sono chiesto: come si può spiegare Greubel Forsey? 
In azienda abbiamo una mano, il nostro punto di riferimento, il nostro mantra. Ogni dito è uno dei pilastri della nostra filosofia: 

1. Invenzione ed innovazione
2. Artigianalità e alta orologeria
3. Performance ed affidabilità
4. Design e architettura 
5. Esclusività e rarità.

Su alcuni di questi punti non c’era molto da correggere, anzi siamo diventati ancora più appassionati da alzare sempre la nostra asticella. Avevamo bisogno di migliorare sul punto 5, che comprende anche la clientela. Prima la nostra fascia prezzo media era 500 mila CHF. Si doveva prendere una decisione.

Edoardo Armentano: Di che tipo?

Antonio Calce: Beh se vuoi continuare così ok, mandi via un sacco di gente tieni 20 persone e fai pezzi ultra rari. 

Edoardo Armentano: Altrimenti…?

Antonio Calce: Scegli l’altra strada: diventare qualcosa di più di un’idea… diventare un Brand. Cosa attiri quando fai hand-made da 700 mila euro? I giovani non capiscono e si allontano, quindi eravamo troppo lontani da loro. Prima l’età dei nostri clienti era dai 50 in su, ora stiamo consegnando dai 30 in poi.
Il nostro lavoro con la Convexe collection è abbassare la fascia prezzo media, e aprirsi a clienti nuovi. Così facendo possiamo anche produrre più orologi.

Edoardo Armentano: Mi puoi darei dei numeri?

Antonio Calce: Certo! Noi ora facciamo 230 pezzi. Volevo farne 270 nel 2023 ma non ci riusciremo. 

Edoardo Armentano: Tutto questo vi sta premiando?

Antonio Calce: Si, assolutamente! Serve creare orologi più portabili, mantenendo la consapevolezza che facciamo degli orologi con un lavoro ai limiti del paranoico. L’orologio devi metterlo al polso, devi essere a tuo agio quando lo hai al polso. 

Edoardo Armentano: Quindi le parole chiave sono portabilità e prezzo medio.

Antonio Calce: Esatto, il 60% dell’allocazione deve avere un prezzo che va da 160 a 300 mila CHF. Il 20% da 300 a 500. Il restante 10% sarà composto da pezzi da capogiro. 

Edoardo Armentano: Scusa Antonio, come ci riuscite? 

Antonio Calce: Sempre per quello che dicevo prima, se non c’è fiducia reciproca non vai da nessuna parte. Le aziende performano se in alto si va d’accordo. Tra Robert è me c’è un rapporto che permette poi al management di funzionare in maniera organica e di conseguenza tutti gli altri.

Ho impiegato 40 persone negli ultimi 15 mesi. Il dipartimento di decorazione è passato da 9 persone a 19. Devi trovare le persone giuste, devono essere formate, sappiamo che ci vuole tempo ma è stimolante. Abbiamo potenziato l’R&D, per mantenere alto il valore delle invenzioni. Con decorazione ed R&D riesci a capitalizzare sulla forza di Greubel Forsey.

Ci sono tanti brand nuovi indipendenti, e ne siamo felici: nuove idee, linfa per il nostro mondo e un po’ di sana competizione. Ma l’importante per noi è avere gente che sappia lavorare e farlo bene, ai limiti dell’immaginario. Finiremo in 190 persone perché stiamo assumendo altri, perché non posso permettere che abbassiamo la qualità e tagliare il prezzo per “abbassarci” al mercato. Stiamo soffrendo per mantenere alta la qualità e fare i numeri che facciamo, ma quando il cliente guarda i nostri prodotti lo sa, gli arriva. E questi sforzi pagano…

La strategia sta pagando. Infatti, abbiamo riacquistato il 20% di Richemont. Siamo diventati 3 azionisti: Stephen Forsey, Robert Greubel e Antonio. Siamo indipendenti al 100% e questo ci dà molta libertà di azione. 

Edoardo Armentano: E con Robert e Stephen come avete fatto?

Antonio Calce: Robert mi ha chiesto di mettere il brand in sicurezza e mi ha dato piena fiducia. Per me farlo significa avere un piano a 10 anni e rispettarlo per puntare agli altri 10. Avere una visione a 50 anni. Prima cosa che abbiamo fatto è stato creare un’organizzazione, una gerarchia. Dovevamo sistemare noi tre prima di fare tutto il resto. 

Edoardo Armentano: Quindi primo step interno, voi tre, poi l’azienda, poi il mercato.

Antonio Calce: Esatto. Abbiamo agito anche sulla distribuzione. Molto importante per creare esclusività. Avevamo 60 porte, troppe… ora ne abbiamo 24, e apriamo il primo flagship store a Ginza in Giappone.
Le boutique che stiamo progettando avranno il nostro design la nostra architettura il nostro stile.
Dobbiamo avere più contatto con i nostri clienti per creare fiducia. Siamo molto chiari su quanti pezzi facciamo. Se fai caso al nostro sito su ogni referenza della nostra storia indichiamo quanti pezzi abbiamo fatto. Lo facciamo adesso, a maggior ragione, comunichiamo quanto durerà il calibro e quanti pezzi faremo. Per un cliente che compra Greubel Forsey e “investe”, dobbiamo creare fiducia, sicurezza.
Nel 2027 avremo calibri tutti nuovi. 

Conclusioni

Bene ragazzi, speriamo di avervi dato un’idea ampia di Greubel Forsey e della loro visione. Un atelier da 90 pezzi all’anno che è riuscito a diventare un Brand da 230 pezzi nell’arco di 2 anni, con un prezzo medio intorno ai 250 mila euro. Sicuramente il CEO ha l’idea ben chiare ed i risultati si vedono, sia nei numeri che nella qualità delle novità.

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