E’ tempo di chiusura di bilanci 2020, e siamo pronti con dei dati raccolti dalla Fédération de l’industrie Horlogère Suisse e l’analisi di Morgan Stanley, che mettono sul podio per vendite del 2020 i marchi Rolex, Omega e Cartier.
Le esportazioni globali del mondo delle lancette in generale hanno subito un calo del 21,8% l’anno scorso, che se messo in comparazione con altri settori, potremmo dire un calo abbastanza contenuto.
Vediamo chi è finito sul podio e la situazione di chi è rimasto più indietro.
I marchi che salgono sul podio per vendite nel 2020
Rolex, Omega e Cartier sono i vincitori per vendite nel 2020: Rolex non cede di un millimetro, è una delle 3 ad essere riuscita ad incrementare le proprie quote di mercato con un interessante +3,37%. Seguono discretamente più in basso in proporzione Audemars Piguet (recentemente debuttata con AP x Marvel) con un +o,5% e Sua Maestà Patek Philippe con un +0,2%.
Hanno perso terreno invece gli altri gruppi: Swatch ha portato a casa -2,7%, i finanziari Richemont -1,1% e LVMH -0,81%.
Quanto hanno fatturato Rolex, Omega e Cartier e con quanti orologi prodotti?
Rolex ha una volume vendite del 24,9% del mercato (26,8% contando Tudor) con 4,4 miliardi di CHF e 810.000 pezzi prodotti: è leader incontrastata.
Segue Omega che copre l’8,8% del mercato con 1,758 miliardi e 500mila pezzi prodotti e infine Cartier con il 6,7% del mercato, 1,6 miliardi di fatturato e 490mila pezzi prodotti.
Parlando di conglomerati e quindi dei grandi gruppi con marchi di orologeria vediamo che:
I numeri di Swatch Group, Richemont e LVMH
Swatch Group tocca il 25,2% del mercato: tolta Omega c’è Longines con 6,2% con 1,14 miliardi (1,5 milioni di pezzi) , Tissot con 3,1% e Breguet con 1,2%.
Per quanto riguarda il gruppo Richemont, 18,2% del mercato mondo, ha come best seller Cartier, che da solo vale il 40,7% del totale del gruppo; IWC che detiene il 2,7%, Jaeger Le Coultre il 2,1%, Panerai l’1,6% e Vacheron Constantin 1,5%.
LVMH arriva al quarto posto con un totale del 7,2% del mercato; con protagonisti Tag Heuer (3%), e Hublot (2,3%).
Il mercato dei marchi indipendenti
Guardando ai marchi indipendenti abbiamo numeri da osservare con molto interesse. Patek Philippe ad esempio copre il mercato con 5,8%, 1,16miliardi fatturati e 53mila pezzi prodotti (al quinto posto quindi dopo Rolex, Omega, Cartier, e Longines). Nonostante il quinto posto, è sicuramente ai vertici per notorietà e qualità di manifattura.
Audemars Piguet segue Patek con il 4,3% del mercato, che corrispondo a 1,12 miliardi di ricavi e 40mila pezzi.
40 milioni di differenza facendo 13mila pezzi in meno: vuol dire che AP ha un prezzo medio più alto rispetto a PP. Tradotto in soldoni PP vende più sportivi e meno complicazioni. Chissà che il nuovo movimento del Calatrava solletichi le mode del momento…?
Un altro brand non affiliato ad un gruppo è Richard Mille che tocca il 2,5% del mercato. La sua politica di riduzione dei concessionari, seguendo l’onda di AP, aumenta la marginalità e non prevede una distribuzione di massa ma ultra selezionata: pochi e buonissimi.
Cos’è più importante? Vendite o esclusività? Oppure l’uno non esclude l’altro?
Tutto questo ci porta a delle domande. E’ più importante coprire il mercato o mantenere l’esclusività? Cosa vende al giorno d’oggi? Il brand o il fascino del meccanismo?
Guardando ai numeri probabilmente dovremmo ragionare su cosa piaccia di fatto alla gente del giorno d’oggi. Riducendoci ai 3 top player (Rolex, PP, e AP) la componente sportiva ha sicuramente vantaggio sul resto. Audemars Piguet è nota prevalentemente per il suo Royal Oak (anche se sono fan del CODE 11.59). Patek Philippe vende benissimo le linee Nautilus e Aquanaut. Rolex… lo sappiamo. Il fascino dell’oggetto sportivo è assolutamente predominante in questo periodo storico, ma che rimanga un concetto di lusso, per pochi.
I gruppi finanziari penso abbaiano capito: ridurre l’orologio ad un bene di massa, attratti dai numeri facili dovuti al boom orientale non ha pagato a lungo termine. L’esclusività fa rima con identità, più che cercare di copiare chi funziona, potrebbe essere utile un back to basics e vedere quali sono i valori che hanno portato i marchi dove sono, e rimanere fedeli a questi valori.
