Fino a pochi anni fa la compravendita di orologi era polarizzata tra boutique ufficiali ed il mercato secondario.
Sembrava che questi due mondi non potessero condividere nulla e che, a voler esasperare la cosa, il secondo potesse essere un problema per il primo: come ben sappiamo questo non è certamente vero e il contesto è più complesso di così.
Il 2022 è stato un anno di rottura quando Rolex promosse il suo Cerified Pre-Owned, un momento dirompente nel mercato dei segnatempo.
Ogni mossa della casa coronata origina scalpore nel mondo dell’orologeria, ma la creazione di un sistema strutturato per la compravendita di orologi usati era davvero qualcosa che nessuno si aspettava.
A distanza di qualche anno disponiamo di feedback e soprattutto di dati: andiamo allora a scoprire come il Rolex Cerified Pre-Owned è passato dall’essere una scommessa ad una realtà che, si stima, nel 2027 potrà generare un miliardo di dollari.
Credits: Rolex
Come funziona il Rolex Certified Pre-Owned
Nato a fine 2022 il programma Rolex Certified Pre-Owned offriva alla clientela la possibilità di acquistare Rolex usati, revisionati dalla casa madre e immessi nel mercato attraverso una selezione di boutique Bucherer.
Si trattava di pezzi di almeno 3 anni più vecchi rispetto alla collezione corrente: da maggio 2025 questo è cambiato, permettendo la vendita di Rolex presentati solo 2 anni prima.
I segnatempo vengono sottoposti a scrupolosi controlli, restaurati (se necessario) e venduti tramite una ampia rete di retailer con una garanzia di 2 anni e un packaging diverso da quello originale: l’iconica box verde diventa una scatola contenente un porta orologio, entrambi di colore beige, con annesso badge di autenticazione dell’usato garantito.
Questa mossa della maison ginevrina ha aperto nuove porte alla sua clientela, i fattori principali potrebbero essere due.
Il primo è senz’altro la possibilità di acquistare l’orologio Rolex dei propri sogni avendo la certezza di possedere un oggetto originale, in ottimo stato e con una garanzia: questo scenario è ideale per – ipotizziamo – nuovi clienti del marchio che non hanno o il tempo o le competenze per scovare un reseller affidabile al quale legarsi o, tantomeno, per capire se l’orologio che stanno trattando sia originale.
Un altro tema è la possibilità di aumentare la permanenza del cliente all’interno delle boutique, capiamo meglio: come tutti sappiamo che acquistare un orologio della maison a prezzo di listino sia un’impresa ardua, immaginiamo un cliente che entra in un retailer aderente al programma CPO e che, al posto di sentirsi dire che dovrà attendere mesi se non anni per il suo orologio preferito, troverà disponibile lo stesso modello ma di poco più anziano. Questa dinamica scaturisce inevitabilmente nell’acquirente il desiderio di considerare questa nuova offerta: il Rolex Certified Pre-Owned ha l’eccezionale ruolo di offrire una alternativa.
Molti potenziali clienti del marchio scoraggiati dalle dinamiche di acquisto potevano orientarsi verso l’acquisto di un brand competitor, questa nuova modalità di vendita cerca di impedirlo.
Tutto questo a che prezzo? A quello di una forte maggiorazione sul prezzo di acquisto, inevitabilmente. Si è stimato che la differenza di costo tra un modello CPO e l’equivalente commercializzato da rivenditori indipendenti qualificati nella stessa area geografica vada dal 20 al 25%.
Per molti questa condizione è un elemento trascurabile, preferendo la sicurezza in fase di acquisto, per altri il costo maggiorato non è sostenibile e in tal caso viene prediletta la trattativa con un reseller.
Oltre a Rolex questo servizio viene offerto anche da altri brand, l’ultimo per ordine cronologico è stato Audemars Piguet, trovate qui il nostro articolo a riguardo.
Dati alla mano
Per comprendere la portata del fenomeno è necessario parlare dei suoi numeri.
Secondo l’ultimo aggiornamento di Morgan Stanley e WatchCharts, pubblicato nell’ottobre 2026, il programma Rolex Certified Pre-Owned ha registrato nel terzo trimestre vendite stimate per 229 milioni di dollari, il risultato trimestrale più alto dall’introduzione dell’iniziativa nel dicembre 2022.
La crescita è particolarmente significativa se osservata su base annua: il valore delle vendite è aumentato del 61% rispetto allo stesso periodo del 2025, mentre il confronto con il trimestre precedente evidenzia un incremento del 30%. In termini di volumi, nel solo terzo trimestre sono stati venduti circa 10.300 orologi certificati.
Per rendere ancora più chiaro il quadro è sufficiente considerare che il valore delle vendite CPO del terzo trimestre 2026, da solo, equivale a quasi la metà di quanto generato nell’intero 2025.
Se il quarto trimestre dovesse replicare il risultato appena registrato, il programma chiuderebbe il 2026 con un volume di vendite vicino ai 780 milioni di dollari: una stima che implicherebbe una crescita di circa il 59% rispetto all’anno precedente e che porterebbe il CPO a un passo da una dimensione commerciale del tutto nuova.
Il traguardo del miliardo di dollari viene infatti collocato nel 2027, non si tratta di un risultato già acquisito, ma di una stima coerente con il ritmo di espansione attuale.
Secondo le previsioni riportate, nel 2027 il programma potrebbe inoltre superare le 50.000 unità vendute su base annua, arrivando a muovere un numero di orologi superiore a quello prodotto annualmente da Audemars Piguet. Se raggiungesse il miliardo di dollari, il CPO assumerebbe di fatto dimensioni economiche paragonabili a quelle di un importante marchio dell’orologeria svizzera, collocandosi potenzialmente nella fascia dei primi dieci operatori del settore per valore delle vendite al dettaglio: un risultato tutt’altro che marginale per un’attività nata meno di quattro anni prima.
Un ulteriore elemento permette di comprendere quanto il programma stia modificando gli equilibri del mercato secondario, il rapporto H1 2026 pubblicato da EveryWatch evidenzia infatti un sorpasso significativo: nel primo semestre dell’anno, le vendite di Rolex Certified Pre-Owned hanno superato gli introiti generati dagli esemplari nuovi e mai indossati commercializzati sul mercato secondario non ufficiale.
Il confronto con lo stesso periodo del 2025 rende ancora più evidente la portata di questo servizio. Le vendite CPO sono cresciute del 101,3%, passando da circa 191,5 a 385,4 milioni di dollari. Al contrario, il segmento degli esemplari unworn ha registrato una contrazione del 24,7%, scendendo da 444,4 a 334,5 milioni.
Parliamo di due differenti canali del mercato secondario dove però la certificazione ufficiale sembra aver acquisito un peso commerciale tale da superare il segmento degli orologi Rolex mai indossati venduti dagli operatori indipendenti.
Per inquadrare ulteriormente questo risultato, il mercato secondario mondiale degli orologi ha raggiunto nel primo semestre 2026 un valore complessivo di 10,5 miliardi di dollari, in crescita del 37,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sono state registrate circa 795.000 unità vendute, con un incremento del 18,7%. Rolex, da sola, ha rappresentato il 41% del valore complessivo delle transazioni, per circa 4,29 miliardi di dollari.
Credits: SJX Watches
E la rete di concessionarie aderenti al programma CPO? La crescita delle vendite è accompagnata dall’espansione della rete di distribuzione, anche se con un ritmo meno sostenuto rispetto agli anni precedenti.
A fine settembre 2026 i rivenditori aderenti al programma erano 167 in tutto il mondo, contro i 157 registrati alla fine di giugno. Nel corso dei primi nove mesi dell’anno sono entrati 23 nuovi operatori, a fronte degli 81 ingressi del 2024 e dei 37 del 2025.
Il rallentamento nell’espansione della rete, accompagnato da un incremento delle vendite trimestrali, suggerisce quindi un miglioramento della produttività dei rivenditori già coinvolti. In altre parole, la crescita del programma non sembra dipendere esclusivamente dall’ingresso di nuovi concessionari, ma anche dalla capacità degli operatori esistenti di sviluppare al meglio il business.
La distribuzione dell’inventario nella rete commerciale evidenzia una certa concentrazione, dei 12.390 Rolex CPO pubblicizzati a fine settembre, il 47% appartiene a tre grandi gruppi internazionali: Bucherer /Tourneau rappresentano complessivamente il 25% dell’inventario mondiale, Watches of Switzerland il 14% e The 1916 Company l’8%. Il restante 53% è distribuito tra gli altri 164 rivenditori aderenti.
Uno degli aspetti più importanti del programma riguarda il sovrapprezzo richiesto rispetto agli orologi equivalenti disponibili sul mercato secondario indipendente.
Nei primi anni di attività, alcuni rivenditori CPO applicavano differenziali di prezzo vicini al 40% rispetto agli operatori non autorizzati, un divario che rappresentava uno dei principali ostacoli alla diffusione del programma, soprattutto per una clientela già abituata a cercare online stime e prezzi del loro orologio dei sogni.
Secondo l’ultimo aggiornamento Morgan Stanley/WatchCharts, il premium mediano globale è salito al 23,1%, rispetto al 22,6% del trimestre precedente. Il confronto viene effettuato tra orologi dello stesso riferimento, in condizioni usate e commercializzati nella medesima area geografica da rivenditori indipendenti considerati affidabili: va precisato che ogni retailer CPO ha la facoltà di decidere il prezzo dei propri orologi, la differenza rimane quindi significativa, ma risulta decisamente inferiore rispetto ai livelli iniziali. Il mercato sembra progressivamente riconoscere un valore economico alla certificazione ufficiale, pur senza rinunciare a valutare la convenienza dell’acquisto.
Il sovrapprezzo varia sensibilmente anche in funzione della collezione, riportiamo alcuni dati: i Datejust, che rappresentano quasi un quarto dell’intero inventario CPO, presentano un premium mediano del 22,3%, con un prezzo richiesto mediano di 14.310 dollari, per i Submariner il differenziale sale al 24,2%, mentre Daytona e Day-Date si fermano al 17,5%. I premium più elevati si registrano invece per Lady-Datejust, al 33,2%, Oyster Perpetual, al 29,9%, e Cellini, al 29,2%.
Credits: Rolex
Le nostre considerazioni
Il programma Cerified Pre-Owned è stato un punto di svolta per Rolex, sia in termini di fatturato che in termini di soddisfazione del cliente.
I numeri raccontano di una trasformazione importante: il CPO non rappresenta una semplice estensione dell’offerta dei concessionari Rolex, ma un canale di vendita con un peso economico crescente, capace di competere con gli operatori indipendenti e di conquistare una parte sempre più rilevante del mercato secondario.
La domanda dei segnatempo del brand ginevrino rimane, come noto, eccedente rispetto all’offerta, dunque più pezzi certificati sul mercato sono un’ottima notizia per gli appassionati del marchio.
Abbiamo anche visto come il sovrapprezzo per questo servizio possa creare divisione tra i clienti ma, in questo caso, quello che conta è avere finalmente l’opzione di scegliere, che resta forse il lusso più grande.
A cura di Gabriele Passarella
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