Cosa si intende con l’espressione “Limited Edition”?
Dall’inglese si traduce letteralmente: “Edizione Limitata”.
Ma esattamente: cos’è? Dove la troviamo? Perché vengono prodotte? A cosa servono?
Cos’è un’edizione limitata
Queste edizioni si definiscono tali quando il prodotto viene commercializzato in numero limitato, con
specifiche particolari e distribuito solo in un determinato lasso di tempo e/o area geografica.
Il fenomeno dell’Edizione Limitata è ampio, si applica praticamente a qualsiasi branca del mercato.
Basti pensare al mondo video ludico che sforna giochi con package e gadget; al settore
automobilistico o motociclistico con livree e modifiche meccaniche implementate solo su alcuni tipi di veicoli; pensiamo alla fumettistica con le edizioni “variant”.
Ovunque noi posiamo gli occhi vi sono aziende che producono e creano Hype su determinati beni.
Il motivo della loro commercializzazione è molto semplice: come accennato precedentemente è il creare Hype.
Ovvero?
Creare grande aspettativa e far insorgere desiderio nel consumatore.
Quest’ultimo è spinto dal desiderio di volersi aggiudicare un oggetto che diverrà raro, difficile da trovare e che acquisterà un valore molto più alto rispetto al prezzo di acquisto (si spera).
Questo fenomeno porta alla creazione di un mercato all’interno del mercato.
La domanda di un oggetto prodotto in maniera numerata a volte ne aumenta esponenzialmente il valore, spingendo molti consumatori al semplice acquisto per lucro, senza un vero e proprio interesse o apprezzamento del bene.
Quindi tutte queste Edizioni Limitate sono costose e di successo?
Non è detto.
Molti pezzi non sempre salgono di valore o diventano merce ricercata dai collezionisti.
Limited Edition alle volte non è sinonimo di qualità e prestigio, bensì di semplice numerazione chiusa.
Succede spesso che questi oggetti non trovino affatto mercato, restando facilmente reperibili se pur in quantità ridotta.
Strano, vero?
Ma per quanto riguarda il mondo dell’orologeria, questo fenomeno esiste ed è persistente?
Come scovare e perché acquistare un’edizione limitata?
Anche l’universo dei segnatempo è invaso da Limited Edition e personalmente mi sento di doverle
raggruppare in tre macro categorie:
Edizioni con particolari accorgimenti tecnici
Orologi che differiscono dal classico modello per particolari lavorazioni sul movimento, sulle grandi
complicazioni, materiali di fabbricazione, ecc..
Edizioni con particolari colorazioni e/o accorgimenti estetici
Questa categoria è forse la più semplice, ove il segnatempo si discosta dall’originale per l’introduzione di bracciali, colori, decorazioni e preziosi.
Per citarvi un esempio: Audemars Piguet con la referenza 26606ST.OO.1220ST.01, nuova versione del Royal Oak Perpetual Calendar in acciaio con quadrante verde caratterizzato da un motivo “Grande Tapisserie”, creato per il gruppo Unique Timepieces.
Si tratta di un’edizione limitata a 50 esemplari.
Edizioni Commemorative
Probabilmente le più affascinanti.
Tra di esse vi sono le più difficili da reperire in quanto non commercializzate ufficialmente ma donate a determinate persone e/o protagonisti di imprese importanti.
Impossibile trascurare l’evento più importante, controverso e significativo dell’ultimo periodo: il Volo della Blue Origin. (Leggi il nostro articolo per approfondire l’argomento)
Per l’occasione Omega ha messo il sigillo sull’ennesima impresa dell’era moderna con due segnatempo: uno Speedmaster Skywalker X-33 e uno Speedmaster Professional Master Chronometer, ognuno con incisione e dedica commemorativa donati ai membri dell’equipaggio.
Un altro esempio invece è dato dagli orologi che Patek Philippe ha prodotto in occasione del 40° anniversario della collezione Nautilus.
Il 5711/1P ed il 5976/1G, entrambi modelli preesistenti ma costruiti con materiali e configurazioni del quadrante differenti, in onore dell’occorrenza speciale. Questi inoltre presentano anche un’incisione “1976-40-2016” sul quadrante.
Ci sono dei lati negativi alla produzione di edizioni limitate?
Nonostante sembri che le edizioni limitate siano uno strumento di marketing molto utile e abbiano portato sia nell’orologeria che in altri settori ad un aumento della propensione all’acquisto da parte dei consumatori, sono un’ arma a doppio taglio.
In breve, sì ci sono aspetti critici… e anche non indifferenti.
Eccessivo utilizzo dello strumento
Il primo problema nella produzione di edizioni limitate è che l’azienda produttrice una volta assaggiata la facilità con cui riesce a vendere i modelli delle prime edizioni limitate, inizia a sfornarne a raffica.
Questo, a lungo termine, diminuisce notevolmente la credibilità del brand e la propensione dei clienti a fidarsi.
Per questo motivo, le aziende devono stare ben attente a produrre edizioni limitate che abbiano una ragion d’essere e non sfornarne innumerevoli per un unico modello, consistenti in semplici variazioni dei colori di qualche componente.
Utilizzo improprio del termine “Edizione Limitata”
Il termine edizione limitata fa immediatamente insorgere nelle persone una spinta all’acquisto per l’innescarsi della cosiddetta fomo (fear of missing out).
Si tratta di un fenomeno tanto discusso che consiste nella paura di perdersi qualcosa che invece gli altri possederanno (o faranno, nel caso di eventi).
In alcuni casi infatti è possibile assistere all’utilizzo del termine “Edizione Limitata” affiancato però ad una quantità elevatissima di pezzi prodotti.
In effetti in un’edizione limitata da migliaia di pezzi, sicuramente la produzione avrà un termine specifico. Ma con tutti quei pezzi nel mondo davvero stiamo parlando di un pezzo raro e ricercato?
Ecco, in questo caso l’utilizzo improprio del termine è mirato a far innescare questa fomo.
Come per la situazione precedente, i brand che si comportano in questo modo rischiano di perdere credibilità agli occhi della propria clientela, soprattutto dei più fidelizzati che avranno la percezione che l’azienda si stia approfittando di loro.
Questa pratica è consentita e può aver senso solo se l’edizione limitata in questione abbia una ragion d’essere specifica e se il numero di pezzi abbia un valore simbolico importante.
Un esempio in questo senso è l’Omega Seamaster 300 Spectre Limited Edition uscito in occasione del lancio di “Spectre” che seppur presentando una tiratura abbastanza elevata (7.007 esemplari) risulta perfettamente coerente visto il legame dei numeri scelti con l’agente 007.
Edizioni Limitate non allineate ai valori del brand e della clientela
Come abbiamo detto prima, una edizione limitata deve avere una ragion d’essere.
Tra gli input che portano alla produzione ci possono essere, tra gli altri: un evento raro, una ricorrenza importante, una causa sociale di rilievo, una richiesta speciale da parte di un gruppo di collezionisti o un omaggio.
Tuttavia, non basta che la motivazione esista. E’ fondamentale infatti, che questa sia allineata ai valori del brand e della clientela.
Un esempio che ci viene in mente in questo caso è costituita da una particolare edizione limitata prodotta da Patek Philippe.
Proprio l’anno scorso la maison ha presentato il Calatrava 6007A… e fin qui nulla di male. L’orologio si presenta anche abbastanza gradevole allo sguardo e la realizzazione è di alto livello.
Il problema però, è stato l’evento per cui è stata prodotta questa edizione: l’apertura di un nuovo impianto produttivo. (Clicca qui se vuoi sapere di più su questa storia).
Secondo molti collezionisti infatti, festeggiare un impianto produttivo può simboleggiare un allontanamento dai principi cardine di artigianalità e qualità dell’orologeria verso una produzione più industriale e massiva.
Uno scostamento tra le aspettative della clientela, i valori professati dal brand e quanto invece rappresentato dal segnatempo realizzato per l’occasione.
Conclusioni
Tenendo conto di quanto detto fino ad ora, le edizioni limitate sono un fenomeno molto complesso tipico di questi ultimi anni che difficilmente si estinguerà nel breve termine.
Possiamo solo consigliare vivamente di non lasciarvi influenzare da quest’etichetta.
Badate bene all’orologio che vorreste acquistare e indossare, non lasciate che sia un mero desiderio di possesso o investimento futuro.
Acquistate per amore del marchio e per amore del collezionismo.
Autori: Andrea Parodi e Vittorino Loreto
