Nel 2025 l’industria orologiera svizzera appare meno rumorosa rispetto agli anni immediatamente successivi alla pandemia. I numeri del Morgan Stanley × LuxeConsult Swiss Watch Industry Report raccontano un settore che registra il secondo anno consecutivo di contrazione, con esportazioni in calo dell’1,7% in valore e un mercato retail globale che si stabilizza intorno ai 49 miliardi di franchi. È un rallentamento misurato, privo di shock improvvisi, che suggerisce una fase di assestamento più che di crisi. Ed è proprio questa apparente normalità a rendere il momento attuale particolarmente interessante da osservare.
La sensazione è che l’orologeria stia progressivamente abbandonando l’ossessione per la crescita quantitativa che ha caratterizzato il decennio scorso. Il rallentamento della Cina, con un ulteriore calo del 9% nel 2025 e una riduzione complessiva di circa il 40% rispetto ai livelli del 2012, contribuisce a questo cambio di prospettiva. Anche gli Stati Uniti, pur restando il primo mercato finale, mostrano una domanda più selettiva e meno espansiva. In questo contesto, il settore sembra interrogarsi meno su quanto crescere e molto di più su chi riesce a crescere e perché.
La concentrazione come risultato, non come anomalia
Uno dei dati più rilevanti del 2025 riguarda la distribuzione del valore. A fronte di oltre 450 marchi svizzeri attivi, quattro nomi Rolex, Cartier, Audemars Piguet e Omega controllano oggi più del 55% del mercato globale. Questa concentrazione tende ad aumentare anno dopo anno e non può più essere interpretata come un semplice squilibrio temporaneo.
Si tratta piuttosto dell’esito naturale di un settore che premia in modo crescente la forza del marchio, la coerenza del posizionamento e la capacità di sostenere prezzi elevati nel tempo. I brand che dominano il mercato sono quelli che hanno trasformato l’orologio da oggetto tecnico a riferimento culturale, riducendo la sostituibilità del prodotto e rendendo la scelta del consumatore sempre meno comparabile.
Rolex, la “bussola” del settore
All’interno di questa dinamica, Rolex continua a fungere da “bussola” per l’intera industria. Nel 2025 il marchio supera gli 11 miliardi di franchi di fatturato wholesale e raggiunge una quota di mercato del 32,9%, una dimensione che lo rende, di fatto, un’industria nell’industria.
I volumi si attestano intorno a 1,15 milioni di pezzi, in lieve calo, mentre il prezzo medio supera i 14.000 franchi grazie a un incremento di circa il 6%. Al di là delle cifre, ciò che colpisce è la coerenza del modello. Rolex sembra operare al di fuori delle oscillazioni di breve periodo, con una strategia che privilegia continuità, controllo e riconoscibilità. In un contesto più incerto, questa stabilità diventa un vantaggio competitivo determinante.
Audemars Piguet e il valore della focalizzazione
Il 2025 segna un passaggio simbolico con il sorpasso di Audemars Piguet su Omega nella classifica per fatturato. Con 2,6 miliardi di franchi e una crescita del 9%, Audemars Piguet dimostra come un modello basato su volumi estremamente contenuti possa risultare particolarmente efficace.
La produzione si mantiene intorno ai 53.000 pezzi e il prezzo medio supera i 51.000 franchi. Il Royal Oak continua a rappresentare circa l’88% delle vendite, un livello di concentrazione che riflette una scelta strategica precisa. In un mercato saturo di novità e collezioni parallele, la focalizzazione su un’icona consente di rafforzare l’identità del marchio e di ridurre la dispersione narrativa.
Omega e la complessità della fascia medio alta
Per Omega, il 2025 conferma una fase più complessa. Il fatturato scende a 2,2 miliardi di franchi e i volumi si riducono a circa 460.000 pezzi. La quota di mercato si attesta al 6,4%, in calo rispetto al 9% registrato nel 2017.
Questi dati non indicano una perdita di rilevanza del marchio in senso assoluto, quanto piuttosto le difficoltà strutturali della fascia medio alta. È una zona del mercato sempre più compressa tra l’accessibilità e l’ultra lusso, dove sostenere crescita e margini richiede una chiarezza di posizionamento sempre più netta. Omega rimane un marchio solido e riconoscibile, ma si muove in uno spazio competitivo particolarmente affollato.
Profitti e modelli di business
La polarizzazione emerge in modo ancora più evidente osservando la redditività. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille controllano poco meno della metà del mercato globale, intercettando circa il 76% dei profitti complessivi, con margini operativi intorno al 33%.
I grandi gruppi quotati come Swatch Group, Richemont e LVMH mostrano una redditività più contenuta. Questa differenza riflette strutture più complesse, una maggiore esposizione ai volumi e una minore flessibilità nella gestione dell’offerta.
Nel 2025 solo sei marchi svizzeri superano il miliardo di franchi di fatturato: Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega e Richard Mille. Insieme rappresentano il 64% del mercato retail globale. L’uscita di Longines da questo gruppo, con un fatturato sceso a 920 milioni di franchi, sottolinea quanto la soglia di accesso al vertice del settore si sia alzata.
Uno sguardo aperto sul futuro
Osservata nel suo insieme, l’orologeria svizzera del 2025 appare come un’industria più compatta, più selettiva e meno indulgente. Il valore si concentra dove esistono identità forti, modelli coerenti e una relazione chiara con il pubblico. Per i consumatori, questo significa un’offerta forse più ristretta, ma anche più leggibile. Per i marchi, implica scelte sempre più nette e difficili da rimandare.
È una fase di maturità che non premia l’ambiguità. Chi riesce a definire con precisione il proprio ruolo continua a rafforzarsi. Gli altri sono chiamati a ripensare il proprio spazio in un settore che ha smesso di crescere per inerzia e che oggi chiede, prima di tutto, visione e disciplina.
Tutti i dati presenti sono stime del Morgan Stanley x LuxeConsult Swiss Watch Industry Report. La maggior parte dei brand svizzeri non pubblica i propri bilanci, quindi queste cifre rappresentano le migliori approssimazioni disponibili, non certezze assolute.
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