Q3 2025: un mercato sorprendentemente in crescita

Guide ed Approfondimenti

Edoardo Polverelli

DATA

20 Novembre 2025

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Siamo ormai giunti al termine di questo scoppiettante 2025, ricco di novità e fatti inaspettati che hanno acceso la miccia infuocando il settore. Prima di attendere le ultime informazioni relative all’ultimo trimestre dell’anno, vale la pena osservare da vicino come si è comportato il mercato dell’orologeria nel periodo luglio–settembre. Contro ogni aspettativa, il mercato secondario ha registrato un forte aumento delle vendite, segnale di un apprezzamento crescente attirando i clienti verso modelli non più in produzione e referenze consolidate nel mondo del secondo polso.

Il mercato contro le tariffe USA e l’innalzamento dei prezzi

Due fattori sembravano destinati a rallentare la crescita del settore. Ad agosto gli Stati Uniti hanno innalzato i dazi al 39% sugli orologi svizzeri, colpendo uno dei mercati più rilevanti per l’esportazione.

Reazione dei marchi all’introduzione dei dazi – Credits: EveryWatch

A questo si è sommato un generale aumento dei listini da parte dei marchi. L’effetto combinato ha però portato a un risultato inaspettato. Invece di frenare la domanda, l’ha spostata con forza verso il secondario.

Aumento dei prezzi nel Q3 2025 – Credits: EveryWatch

Tra i 60 marchi analizzati da EveryWatch, 43 hanno registrato un aumento delle vendite e 47 hanno visto crescere il prezzo mediano dei propri modelli. Patek Philippe è il caso più emblematico. Dopo aver aumentato i listini retail del 15%, ha visto un’impennata del +33% nelle vendite sul mercato secondario. Anche Omega, Cartier e Oris hanno beneficiato di questa dinamica, con incrementi regionali compresi fra +3% e +9%.

Classifica dei 10 migliori marchi per vendite, volumi e prezzo mediano – Credits: EveryWatch

Questo slancio si riflette chiaramente anche nel programma CPO di Rolex. Tra Q1 e Q3 le vendite certificate pre-owned della maison sono passate da 88 a 178 milioni di dollari, più che raddoppiando. L’autenticazione ufficiale, unita alla trasparenza del processo, ha consolidato ulteriormente la fiducia dei clienti.

Andamento Rolex CPO – Credits: EveryWatch

Un mercato “vivo”

Guardando ai dati nel loro insieme, il quadro è quello di un mercato vivo e reattivo, desideroso di lasciarsi alle spalle anni segnati dalla speculazione e da una bolla che aveva allontanato molti appassionati. Il mercato secondario ha chiuso il trimestre a +23,8% rispetto al Q2. In un simile scenario l’Europa ha superato gli Stati Uniti, tornando a essere il principale mercato di rivendita, come vedremo più avanti. A spingere questa fase di espansione troviamo soprattutto gli indipendenti, da F.P. Journe a H. Moser & Cie., fino a Laurent Ferrier.

Classifica per valore totale delle vendite nel Q3 2025 – Credits: EveryWatch

Gli indipendenti: una nuova frontiera?

L’orologeria indipendente sta vivendo un momento di crescita strutturale. La creatività non vincolata da logiche industriali, la produzione limitata, la cura tecnica e un’identità forte hanno conquistato un pubblico sempre più ampio, che vede in queste realtà un’alternativa autentica e profondamente diversa rispetto all’offerta dei brand tradizionali.

Valore delle vendite orologi indipendenti Q3 2025- Credits: EveryWatch

I dati del Q3 ne confermano la forza. Nella fascia 0–20.000 dollari, che rappresenta lo zoccolo duro del mercato globale, gli indipendenti hanno chiuso un mese di settembre particolarmente solido. Il valore totale delle vendite è cresciuto del +22,4% rispetto al mese precedente e il prezzo mediano è aumentato del +10,9%. Dall’inizio dell’anno, il segmento indipendente mostra una crescita complessiva intorno al +20%.

Ancora più eloquenti sono i tassi di turnover. Sotto i 10.000 dollari, Tudor, IWC e Grand Seiko superano il 40%; nella fascia 10–20.000 dollari, H. Moser & Cie. tocca il 58% e Daniel Roth il 48%, livelli superiori persino al 34% di Rolex. Nella fascia alta F.P. Journe e Laurent Ferrier mantengono ritmi del 49% e 46%, superando Audemars Piguet e Patek Philippe. Tutto lascia pensare a un settore che sta allargando le sue fondamenta, con gli indipendenti come vera forza trainante del mercato contemporaneo.

Turnover per fascia di prezzo – Credits: EveryWatch

L’andamento per fasce di prezzo

Analizzando la crescita per fasce di prezzo, emerge quindi un mercato in fermento:

Fascia 0–20.000 dollari: rimane la più solida, sostenuta da un pubblico trasversale e da un interesse costante verso modelli accessibili ma di qualità.
Fascia 20–100.000 dollari: vive invece un ritorno di attenzione, trainato da complicazioni “accessibili”, modelli fuori produzione e referenze molto ricercate di marchi come Omega, Cartier e Tudor.
Fascia oltre i 100.000 dollari: un segmento storicamente più volatile, si osserva un chiaro ritorno di capitale: i volumi crescono tra il 33% e il 47% su base trimestrale.

Un segnale che evidenzia come l’intero mercato, in ogni fascia, sia attraversato da una domanda solida e diversificata.

I brand che guidano le fila

Per quanto gli indipendenti stiano vivendo un momento d’oro, come abbiamo visto nei volumi i grandi marchi tradizionali continuano a dominare il mercato. Patek Philippe guida la crescita del trimestre con +33%, seguita da Audemars Piguet con +19%, mentre Rolex resta un colosso inarrivabile: 1,66 miliardi di dollari di vendite nel solo Q3. Il loro peso complessivo rimane ancora il principale riferimento del settore.

Performance dei Big Three – Credits: EveryWatch

Come si muove il mercato nel mondo?

Come accennavamo prima, a livello geografico il trimestre evidenzia un mercato secondario sempre più diversificato. L’Europa torna ad assumere un ruolo centrale superando gli Stati Uniti in valore complessivo. L’Asia mostra un’accelerazione impressionante: in pochi mesi i volumi passano da 18.000 a oltre 31.000 pezzi, con Hong Kong e Singapore protagoniste di un ritmo di vendite in netto aumento e un tempo medio di vendita sceso a 56 giorni. Il Medio Oriente, dal canto suo, vive un trimestre eccezionale, con un valore quasi triplicato rispetto ai mesi precedenti. L’immagine complessiva è quella di un mercato globale estremamente vivace, con poli geografici diversi che contribuiscono in modo equilibrato alla crescita complessiva.

Andamento del mercato secondario nel mondo – Credits: EveryWatch

Come sono andate le aste?

Anche il mondo delle aste offre segnali interessanti. Alcune referenze hanno attirato l’attenzione in modo sorprendente. Il de Grisogono Luna è stato aggiudicato per 1,05 milioni di dollari, superando del 779% le stime. Il Patek Philippe 5016R-01 ha raggiunto i 740.000 dollari, mentre il Patek Philippe 3974J ha superato le aspettative del 10% arrivando a 641.000 dollari. Sono segnali che mostrano come, nonostante la selettività degli acquirenti, i pezzi eccezionali continuano a mantenere vivo l’interesse nell’orologeria.