Swatch Group ha pubblicato una lettera aperta indirizzata a Morgan Stanley e al suo report annuale “Swiss Watcher”, realizzato insieme a LuxeConsult. Il cuore della querelle: i dati sarebbero sbagliati e avrebbero il potenziale di danneggiare la credibilità e il modo in cui l’orologeria svizzera viene raccontata, interpretata e percepita da investitori, retailer e collezionisti.
Scopriamo meglio la vicenda!
Il nodo dei numeri
Nel suo report sul 2025, Morgan Stanley ha delineato uno scenario complesso per alcuni marchi del gruppo di Biel. Secondo le stime pubblicate, Omega sarebbe scivolata dal 3° al 5° posto mondiale per fatturato. Diversi brand del gruppo avrebbero perso quota di mercato. Longines sarebbe diventato un brand “in perdita” e Tissot avrebbe registrato vendite in contrazione del -5 percento.
La lettera aperta dello Swatch Group, pubblicata il 27 Febbraio
Swatch Group ha risposto con cifre diametralmente opposte. Longines ha registrato un profitto netto del 16,6% nel 2025. Tissot sarebbe cresciuto del +3 percento. Anche le ricostruzioni su Hamilton (secondo Morgan Stanley 95.000 pezzi venduti a un prezzo medio retail di CHF 2.014; per Swatch le unità sarebbero oltre tre volte superiori e il prezzo medio un terzo ovvero CHF 741) e Mido (il prezzo medio stimato nel report, che ammonta a CHF 2.131, sarebbe più del doppio della realtà, CHF 969) sono state definite imprecise.
La lettera aperta dello Swatch Group, Sommario
Differenze di questa entità vanno oltre una fisiologica divergenza statistica, alterano completamente la narrazione. Un marchio descritto come in perdita viene percepito in modo diverso rispetto a uno che mantiene margini a doppia cifra. In un settore dove reputazione e fiducia incidono direttamente sulla distribuzione e sul posizionamento, la rappresentazione dei numeri assume un peso concreto.
Un settore “opaco”
La vicenda mette in luce un aspetto noto agli addetti ai lavori: l’orologeria svizzera è, per natura, “opaca“.
Marchi privati come Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet scelgono di mantenere riservati i bilanci. I gruppi quotati, tra cui Richemont e LVMH, comunicano risultati senza fornire sistematicamente breakdown per singolo brand e anche Swatch segue questa prassi.
In questo vuoto informativo si inseriscono report come quello di Morgan Stanley. Sono analisi sofisticate, basate su modelli, dati doganali, interviste, osservazione dei prezzi retail e delle reti distributive. Sono stime, non bilanci certificati.
E qui emerge una sfumatura interessante. È legittimo che un analista indipendente produca una stima. Ma è altrettanto comprensibile che un gruppo industriale reagisca se ritiene che quella stima sia fuorviante. Il problema nasce quando le due narrazioni divergono in modo sostanziale e non esiste un terreno neutrale di verifica.
Percezione, mercato e responsabilità
Nella sua lettera, Swatch Group parla esplicitamente di affermazioni che potrebbero minare la fiducia di clienti e retailer e lascia intendere la possibilità di azioni legali. È un passaggio importante.
Un report come lo “Swiss Watcher” non è un documento accademico relegato a pochi addetti ai lavori. È diventato negli anni una sorta di classifica ufficiosa del potere industriale svizzero. Quando un brand viene descritto come in perdita, l’eco si propaga rapidamente.
Qui, a nostro avviso, sorge un’ulteriore riflessione. L’industria del lusso vive di percezione. La percezione influenza la distribuzione, la distribuzione influenza la domanda, la domanda influenza il prezzo. In un ecosistema così sensibile, anche una stima può avere conseguenze concrete.
Allo stesso tempo, però, non possiamo ignorare che il mercato finanziario ha bisogno di strumenti di analisi. Senza report indipendenti, l’intero settore resterebbe avvolto in una nebbia ancora più fitta.
Chi racconta l’industria
La questione di fondo resta aperta: chi detiene l’autorità di raccontare il mercato?
Le aziende possiedono i dati effettivi, ma scelgono cosa rendere pubblico. Gli analisti, pur privi di accesso diretto ai numeri interni, offrono una visione comparativa che consente di leggere l’intero settore con coerenza.
Finché la trasparenza rimarrà parziale, il racconto dell’orologeria continuerà a essere il risultato di stime, interpretazioni e contro-narrazioni. Non è necessariamente un male. È una dinamica tipica dei settori ad alta componente privata, che richiede equilibrio e senso critico da parte di tutti gli attori coinvolti.
Una riflessione finale
Morgan Stanley non ha ancora risposto pubblicamente, Swatch valuta azioni legali e altri analisti, come la banca svizzera Vontobel, pubblicano cifre differenti su Omega, dimostrando quanto possano variare le ricostruzioni.
Ma al di là delle cifre del 2025, questa vicenda riguarda tutti, è un promemoria per l’intero ecosistema dell’orologeria.
Forse questo “scontro” potrebbe essere un’opportunità. Un’occasione per ripensare il rapporto tra brand, analisti e pubblico. Più trasparenza significherebbe meno speculazioni, ma significherebbe anche rinunciare a una certo alone di mistero che, storicamente, fa parte del fascino del settore.
E la domanda resta dunque aperta. Vogliamo un’industria più trasparente, anche a costo di scoprire che alcuni miti sono meno solidi di quanto pensassimo?
In fondo, nel mondo dell’orologeria, il tempo è sempre stato una questione di prospettiva.
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