Anche quest’anno è arrivato, come di consueto, il Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report: Una sintesi annuale sullo stato dell’industria orologiera svizzera redatto da Morgan Stanley e LuxeConsult, società di consulenza sull’industria orologiera, fondata da Oliver R. Muller
E come ogni anno siamo qui per riportarvi le parti più salienti di questo report. Se volete confrontare con gli anni precedenti, eccovi il link agli articoli del report sul 2020 e sul 2021.
L’orologeria svizzera del 2023 in breve
In generale, si confermano i trend predominanti accennati nel 2020 e concretizzatisi a pieno nel 2021. Il fattore premium e la polarizzazione delle vendite continuano a farla da padroni all’interno di un mercato che aumenta in valore economico ma diminuisce in termini di volumi.
Il valore dell’export di orologi finiti dell’industria elvetica l’anno scorso ha toccato i 23,7 miliardi di CHF. Un dato in netto aumento rispetto al 2021 (+11,6%) ma anche rispetto ai livelli pre-pandemici del 2019 (+9%). Per quanto riguarda la vendita al dettaglio, Morgan Stanley stima che il valore si attesti a circa 48 miliardi di CHF. Nonostante l’aumento del valore della produzione, è bene notare che non si abbia un contestuale aumento dei volumi. Dai 15,7 milioni di orologi esportati nel 2021 siamo passati ad appena 15,8 milioni (+0,2%). Questo dato testimonia in maniera ancor più evidente l’incidenza dell’aumento dei prezzi all’interno del settore e anche una certa insensibilità del target di riferimento alla variante.
Per quanto riguarda la competizione, il trend di polarizzazione a cui abbiamo assistito si è rafforzato. Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille e Rolex detengono il 41,7% delle quote di mercato (il 39,8% nel 2021). Un dato incredibile da considerare è che Rolex da solo (senza considerare Tudor), detiene il 29,2 % delle quote di mercato. Da notare, le performance dell’anno di Audemars Piguet tra le Big, ma anche di Girard Perregaux e Ulysse Nardin che a seguito del buy-out hanno portato un risultato di +80% di vendite rispetto all’anno precedente.
La Top 10 per fatturato
Sul podio troviamo anche quest’anno Rolex, Cartier ed Omega, rispettivamente in prima, seconda e terza posizione. Rolex rimane saldamente in testa con un fatturato di 9,3 miliardi di CHF e ben 1,2 milioni di orologi venduti, addirittura aumentando la sua quota di mercato di 220 bps. Per quanto riguarda Cartier e Omega invece la situazione è più complessa. Morgan Stanley stima il fatturato di Cartier a 2,7 miliardi di CHF, mentre quello di Omega a 2,47 miliardi… tra i brand c’è un vero e proprio testa a testa. Al momento sembra Cartier a spuntarla in termini di fatturato, tuttavia Omega rimane avanti a Cartier in termini di valore di vendita al dettaglio e quote di mercato. Questa discordanza è dovuta molto probabilmente ad una diversa gestione dei canali di distribuzione retail/wholesale.
Immediatamente sotto al podio troviamo un trio da far tremare i polsi. Audemars Piguet in quarta posizione, Patek Philippe in quinta e Richard Mille in sesta. Audemars tocca per la prima volta quota 2 miliardi di CHF di fatturato consolidando inaspettatamente la sua posizione nei confronti di Patek Philippe. Richard Mille raggiunge un fatturato di 1,3 miliardi di CHF, mentre Patek Philippe si attesta a 1,8 miliardi. I tre brand, in ordine di posizione per fatturato, producono rispettivamente 50.000, 68.000 e 5.300 orologi. Impressionante il prezzo medio di vendita Richard Mille di più di 260 mila CHF per orologio venduto.
Al settimo posto, ultimo brand con un fatturato sopra il miliardo di CHF, troviamo Longines. Secondo Morgan Stanley, il brand ha perso ben due posizioni in un anno e 200 milioni di euro di fatturato. Il motivo è, molto probabilmente, una eccessiva esposizione nel mercato cinese che sta subendo ritardi nella ripresa post-pandemica.
Grazie alle ottime performance degli ultimi 3 anni, IWC ritorna in ottava posizione (L’ultima volta era il 2017). A sorpresa, entrano nella top 10 anche Breitling, che nell’arco di 6 anni ha guadagnato ben 10 posizioni e Vacheron Constantin.
I grandi gruppi
Come abbiamo detto, il settore è principalmente in mano a 4 gruppi principali che insieme detengono più del 75% delle quote di mercato per valore di vendita al dettaglio. Stiamo parlando ovviamente di Rolex, Swatch Group, Richemont ed LVMH.
Rolex
La capolista anche in questo caso è Rolex, con il 30,9 % di quote di mercato. Anche questo, un dato in crescita rispetto all’anno precedente di ben 1,5 punti percentuali. Nonostante circa il 94% delle vendite sia da attribuire al brand Rolex, anche Tudor nel 2022 ha battuto il settore con un fatturato di circa 550 milioni di CHF ed un incremento rispetto al 2021 dell’ 11%.
Il prezzo medio di vendita per Rolex è di 11.500 CHF, a testimonianza del fatto che i maggiori volumi avvengano nelle sue collezioni core in acciaio ed acciaio e oro (Submariner, GMT, Explorer, Daytona). La strategia del brand sembra essere invariata, un down-selling verso Tudor per mancanza di prodotti Rolex per aumentare la desiderabilità del marchio. Nonostante le liste d’attesa sembrano essersi ridotte, rimangono ancora ampiamente proibitive per molti
Swatch Group
In seconda posizione con il 19,8 % di quote di mercato, Swatch Group ha perso molto terreno quest’anno. Rispetto al 2021, infatti, si tratta del -2,2% ed addirittura di un -6,35% rispetto al 2019. Driver principale di questo risultato è, con tutta probabilità, il rallentamento del mercato cinese. Basti pensare che, secondo Morgan Stanley, Omega e Longines sono rispettivamente il primo ed il secondo brand in Cina per valore di vendite. Morgan Stanley stima inoltre che al 2021, il 70% del fatturato di Longines arrivasse da cittadini cinesi in tutto il mondo. Ad impressionare di Swatch Group è invece la performance del brand Swatch che, grazie all’operazione Moonswatch, ha registrato un incremento di fatturato del 87%.
Oltre all’elevata dipendenza dal mercato cinese, Morgan Stanley sottolinea anche un’eccessiva polarizzazione interna al gruppo. Infatti, dei 16 brand nel portafoglio del gruppo, Omega, Longines e Tissot occupano il 59% di peso in termini di valore di vendite. Effettivamente è un dato importante, ma se consideriamo che in Richemont un solo brand ne detiene quasi il 40%, allora questa affermazione risulta essere di poco conto in mia opinione.
Richemont
Richemont ha vissuto anni abbastanza turbolenti ma sembra che il peggio sia ormai alle spalle. La quota di mercato rimane stabile con un 19,5%. In generale, la divisione orologi del gruppo ha portato un risultato di 3,8 miliardi di CHF, principalmente alimentato dall’incredibile performance di Cartier. Infatti, il brand da solo permette al gruppo di incassare il 38,6% delle vendite totali registrate e verosimilmente una parte ancora maggiore dei guadagni netti. Da sottolineare per Richemont (oltre che Cartier), sono le performance di Vacheron Constantin e di IWC, molto prossime a raggiungere 1 miliardo di CHF di fatturato.
LVMH
Il gruppo LVMH si piazza al quarto posto della classifica “Gruppi” con quote di mercato pari al 6,3%. Nonostante non sia stato un anno particolarmente entusiasmante, tutti i brand del gruppo hanno mantenuto un trend positivo. Tra tutti sicuramente spicca Hublot che sorpassa i colleghi di Tag Heuer in termini di fatturato.
Nella classifica tra le altre cose, quest’anno fa il suo ingresso un brand fino ad ora assente: Louis Vuitton. Come sappiamo, il gruppo di Arnault infatti a deciso di puntare molto sulla divisione orologi del brand, ed i risultati sembrano essere indiscutibili. Morgan Stanley stima un fatturato per la divisione di 130 milioni di CHF nel 2022 ed un prezzo medio di 3.724 CHF.
Gli indipendenti
Tralasciando Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille di cui abbiamo parlato poco sopra, è molto interessante da analizzare la situazione degli altri brand che non appartengono a grandi gruppi.
Breitling
Breitling è uno dei brand che ha realizzato la performance migliore dell’anno. Nell’arco di un periodo che spazia dal 2017 ad oggi (anno in cui il brand è stato comprato da CVC), Breitling ha guadagnato 10 posizioni in classifica fino ad entrare al nono posto della top 10 per fatturato. Solo nel 2022 si calcola un aumento del valore delle vendite del +27%. Secondo Morgan Stanley, questo è il risultato di una serie di fattori: nuovi lanci di successo e iniziative di marketing adeguate, una presenza ridotta in Cina (ma in aumento rispetto al passato), razionalizzazione dei punti di vendita con aumento di boutique monobrand.
Hermès
Anche Hermès registra un ulteriore anno impressionante. Dal 2018 ad oggi infatti la divisione orologi dell’azienda è cresciuta ad un ritmo impressionante, solo dal 2021 al 2022 si è passati a 519 milioni di CHF da 364 circa.
Il merito principale è la concentrazione da parte dell’azienda su prodotti che mantengono il caratteristico DNA dell’azienda attento all’estetica, senza però scendere a compromessi sulla qualità della parte prettamente meccanica ed orologiera. Questo impegno è anche stato ampiamente riconosciuto quest’anno dalla giuria del Grand Prix D’Horlogerie, che ha assegnato al brand ben due premi.
Chopard
La performance di Chopard è stata altalenante nel medio termine. Il brand continua a rimbalzare tra la diciannovesima e ventesima posizione in classifica per fatturato. Nonostante ciò, nel 2022 l’azienda ha registrato vendite per 410 milioni di CHF, rispetto ai 369 milioni del 2021. Secondo il nostro parere, visto il successo della collezione Alpine Eagle e l’impegno nell’azienda profuso in questi ultimi anni, i risultati potranno essere ancora migliori nel breve futuro.
Ulysse Nardin e Girard Perregaux
Seppur facente parte entrambe del gruppo Sowind, vogliamo per questa volta considerarle come realtà indipendenti, in quanto recentemente uscite dalla sfera di influenza di un vero grande gruppo: Kering.
Il buy-out del management avvenuto un anno fa sembra essere stato provvidenziale per i due brand che negli ultimi anni hanno veramente stentato, ma che nel 2022 hanno registrato una crescita incredibile di quasi +50%.
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